Le digital porte en lui l’idée qu’il y a tout à gagner à s’exposer au maximum sur les espaces numériques. Mais ces techniques permettent-elles aux entreprises d’atteindre leur marché ?
Les leviers numériques sont d’une efficacité redoutable dès lors qu’ils constituent un appel à la clientèle. Seule l’approche marketing offre une opportunité unique d’affirmer sa différence et d’atteindre des prospects qualifiés tout en maitrisant les investissements.
Avant de mettre en place une démarche marketing cohérente et faire les bons choix, un exercice de clarification s’impose face à l’abondance de concepts mal compris et parfois détournés.
1. Le marché
Un marché est un territoire physique ou immatériel régi par des règles qui rendent possibles échanges et transactions entre l’offre (les biens et services) et la demande (les clients).
Dans un marché, un certain nombre d’acteurs influencent l’acte d’achat des clients : les clients eux-mêmes par leur expérience, les producteurs grâce à leur politique de prix ou d’innovation, les distributeurs, les influenceurs-préconisateurs (famille, presse, experts) et les influenceurs-prescripteurs (professionnels de santé, du bâtiment etc.).
On estime un marché en valeur (chiffre d’affaires totalisé par les produits considérés) et en volumes (total des unités vendues). Néanmoins, une attention particulière doit être portée à son évolution lors des trois dernières années afin de confirmer le développement, la régression ou la stagnation.
À retenir :
- La situation la plus favorable pour une entreprise est d’investir dans un secteur en progression pour laquelle elle a des compétences, idéalement, singulières et difficilement reproductibles.
- L’attractivité d’un marché est toute relative : un segment de marché peu attractif pour une multinationale peut s’avérer une source de revenus pour un fabricant régional qui décroche un contrat national.
2. Le marché de niche
Les entreprises ne devraient pas hésiter à investir en recherche et développement pour obtenir un avantage concurrentiel majeur. Elles pourraient être à l’origine d’un marché de niche, souvent qualifié, à tort, de petit marché.
Ce nouveau terrain de jeu très lucratif est accessible à toute organisation dotée de compétences particulières et difficilement reproductibles. On reconnait un marché de niche à ses barrières à l’entrée, souvent en lien avec la complexité industrielle ou technologique du produit. Ces caractéristiques ne manqueront pas de décourager la majorité des concurrents dépourvus de capacités financières et de ressources humaines qualifiées. L’entreprise se trouve donc relativement préservée de la concurrence.
À retenir : même si ce territoire étroit et lucratif parvient à se développer, l’entreprise qui en est à l’origine, figure de leader, sera en bonne place pour résister.
3. La concurrence
Les adversaires commerciaux sont plus nombreux qu’on ne l’imagine. Pour élaborer un plan de conquête efficace, il est essentiel d’évaluer les concurrents pour mieux marquer sa différence.
La première étape de l’analyse est pragmatique : recueillir et analyser l’offre, représentative des attentes du marché (produit, performances, allégations, tarification).
Une restitution sous forme de cartographie permet une visualisation rapide de la place occupée par l’entreprise dans le champ concurrentiel, des avantages compétitifs et des perspectives de développement (créneaux nouveaux produits). Par exemple, sur le segment des gants de protection (marché des E.P.I., équipements de protection individuelle), un mapping révèlera l’absence sur le marché de gants fin longue manchette résistants aux produits chimiques, une solution toujours recherchée dans le secteur hospitalier.
Pour une vision globale, on complète par une analyse de la communication externe qui renseigne sur la clientèle ciblée, l’image et les ambitions des concurrents.
À retenir :
- Il existe trois niveaux de concurrence, tout d’abord, les concurrents directs qui proposent les mêmes produits, substituables entre eux aux yeux des consommateurs ; par exemple, deux marques de solutions micellaires sur le marché des nettoyants pour le visage,
- Les concurrents indirects offrent des alternatives répondant aux mêmes besoins ; sur le marché des nettoyants pour le visage cohabitent divers produits concurrents, le lait, l’huile, la gelée, la mousse…
- Les concurrents génériques interviennent sur des marchés et des produits différents pour répondre aux mêmes attentes ; sur le segment de marché « conseil en ressources humaines », les consultants RH sont des concurrents directs, les cabinets de recrutement s’imposent en concurrents indirects tandis que les webinaires proposés par divers professionnels du secteur représentent une concurrence générique.
4. Le positionnement
La cartographie des concurrents donne les premières clés du positionnement. Ce concept marketing permet d’identifier l’entreprise et son offre par l’affirmation de sa différence.
Un positionnement ne se décrète pas, il se construit et se valide. On distingue trois types de positionnement.
- Le positionnement de l’entreprise indique la différence de l’entreprise qui s’est bâtie sur ses caractéristiques uniques
- Le positionnement de la marque permet à l’entreprise d’être identifiée par rapport à ses concurrents sur un territoire donné
- Le positionnement produit associe le produit à une cible de clientèle, même très large.
À retenir : pour faciliter la mémorisation de l’entreprise par les clients, il faut éviter l’absence de positionnement tout comme le positionnement flou.
5. Branding et marketing
En France, le terme « branding » est utilisé pour évoquer le design de marque et la refonte de l’identité visuelle. Pourtant, tel qu’il est défini et utilisé aux États-Unis, le branding est la première étape de la réflexion stratégique de l’entreprise.
Quant au marketing, il a beaucoup évolué depuis ses origines (le concept marketing consiste à répondre aux attentes plutôt que de pousser les produits vers les clients) et ne doit pas être réduit aux techniques du web :
- Le branding définit la mission de l’entreprise sur son marché. En répondant aux questions « Pourquoi l’entreprise existe-t-elle ? » et « Que fait-elle ? », le branding porte la promesse envers les clients et les valeurs de la marque et s’inscrit dans un temps long. Cette mission spécifique de l’entreprise est résumée dans la proposition de valeur qui en découle (Unique Selling Proposition) affirmant ainsi son positionnement.
- À ce titre, le branding inspire et suscite la reconnaissance des publics et la fidélité des clients en créant un lien fort en dehors de l’acte d’achat.
- Le marketing intervient dans le prolongement du branding pour répondre à la question « Comment l’entreprise fait-elle pour se positionner ? ». C’est le marketing qui rend la marque unique par la qualité de l’exécution et le choix des canaux de distribution/communication. Le marketing se charge de décliner la promesse tenue par l’entreprise dans toutes ses dimensions : décisions et actions, produits et allégations, discours de marque, choix des canaux, expérience clients etc.
On oublie trop souvent la communication marketing basée sur les performances produits (fonctionnel) et les bénéfices clients (émotionnel).
Ces actions et processus marketing parviennent à créer dans l’esprit du consommateur une lien durable et préférentiel.
Retenons que les deux disciplines contribuent à l’actif immatériel de l’entreprise et à sa valorisation.