Le marché du search est en pleine ébullition. Avec une taille estimée à 185,4 milliards de dollars en 2024 et à 429,8 milliards d’ici 2032, la croissance du Search est au beau fixe. Mais derrière ces chiffres se cache une révolution silencieuse : la fragmentation du search.
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Selon eMarketer, Google, pilier incontesté depuis plus d’une décennie, voit son emprise se fissurer. En 2024, sa part de marché publicitaire devrait passer sous la barre symbolique des 50 % aux Etats-Unis. Et, alors que la croissance annuelle de Google plafonne à 7,6 %, Amazon joue les challengers avec une hausse de 17,6 % de ses recettes publicitaires sur la même période. À ce stade, la part de marché d’Amazon du Paid Search est estimée à 30% aux Etats-Unis.
Et ce n’est pas tout. Une nouvelle étoile monte à l’horizon : ChatGPT. Certes, OpenAI ne représente pour l’instant que 4,33 % de la part mondiale du search, mais la tendance est prometteuse. Une goutte d’eau ? Pas si sûr. Avec une croissance mensuelle de 13 %, la plateforme de Sam Altman pourrait rivaliser avec Google en seulement quatre ans indique Marcus Tober de SemRush.
L’atout différenciateur ? La recherche multimodale. Là où Google, sous l’œil sévère du Département de la Justice Américaine, se force à une recherche majoritairement textuelle, ChatGPT s’ouvre à un horizon plus vaste : texte, image, vidéo, audio. La version ChatGPTo ne se contente pas de répondre, elle comprend, analyse et enrichit les requêtes, peu importe le format.
Mais la fragmentation du search ne s’arrête pas là. Selon Omnicom, 54 % des consommateurs estiment qu’aucune plateforme ne répond pleinement à leurs besoins. Résultat ? Les utilisateurs explorent une galaxie de solutions comme le révèle son étude The Future of Search :
– 76 % passent par des plateformes e-commerce comme Amazon ou Target.
– 64 % s’informent via YouTube.
– 54 % utilisent des réseaux sociaux comme TikTok, Meta ou Pinterest pour leurs recherches.
Attention toutefois, il n’y a pas péril en la demeure pour la firme de Mountain View. Google reste le roi des clients incrémentaux avec 92 % du trafic vers les sites, le fameux «referral traffic», mais le paysage change. Les consommateurs ne se contentent plus d’une boite de recherche.
Comme le précise Mat Honan, de la MIT review, nous entrons dans un monde de questions, de réponses et de plus en plus de “Zéro Click.”
Parallèlement, les parcours clients se diversifient, s’enchevêtrent et se complètent : Instagram pour l’inspiration, YouTube pour les tutoriels, les plateformes d’influenceurs pour la recommandation, Google Maps la localisation, et ChatGPT ou Perplexity pour des recherches plus pointues et cognitives. Un exemple : TikTok indiquait il y a quelques mois que « les comportements de recherche avaient évolué » précisant que la plateforme avait un volume de recherches quotidiennes dépassant les trois milliards, 23 % des utilisateurs recherchant quelque chose dans les 30 secondes suivant l’ouverture de l’application.
Nous entrons désormais dans l’ère de la pluralité du search. Un marché où, dans les années à venir, chaque plateforme se battra avec des atouts de plus en plus distinctifs pour capter un fragment de notre attention et de nos décisions d’achat. Google doit désormais composer avec des rivaux audacieux, de nouveaux usages et des attentes consommateurs en constante évolution.
Quelque soit l’évolution du marché, le fait nouveau reste incontestable : Il n’y a plus un canal de search unique mais une multitude de parcours délinéarisés qui passent par une multitude de plateformes hors de la galaxie Google. Le search devenait conversationnel, maintenant, il a cessé d’être un One Stop Shop.