Après une alliance aux achats, une refonte dans le retail media. Le 24 avril 2024, Intermarché, Auchan et Casino ont créé la plus grosse centrale d’achats française pour les achats de produits à marque et pour les MDD, en passant par les services et l’international. Nouvelle étape ce 14 février 2025 : le Groupement des Mousquetaires rachète la structure co-créé en 2021 par lui et le groupe Casino, via sa filiale RelevanC, dans le cadre d’une joint-venture.
Le groupe Les Mousquetaires rachète donc 50 % des parts, celles de RelevanC, dans Infinity Advertising. Les enseignes Monoprix, Franprix, et Casino continueront d’acheter à cette structure les dispositifs de retail media, c’est-à-dire des campagnes publicitaires en ligne et en magasins nourris grâce aux datas des enseignes.
Une première étape vers une alliance plus grande ?
Mais concrètement, Casino ne désinvestit encore dans une activité où les marges sont pourtant bien plus importantes que la vente de produits de grande consommation. Et de ce fait, quel avenir pour RelevanC, la filiale data de Casino ? Elle qui a déjà été amputée d’une partie de son activité avec la vente des 320 magasins Casino. Elle continuera certes d’être exploitée par Infinity Advertising… Le résultat net RelevanC n’a cessé de baisser depuis 2021, passant de 4,09 millions d’euros à -6,19 millions d’euros en 2023 d’après le site Pappers.
Autre interrogation, pourquoi Auchan, via sa régie Valiuz Adz, n’est pas inclut, ou tout au moins partenaire, de cette structure ? Si l’alliance aux achats scellée l’an passé a reposé sur trois acteurs, cette annonce du jour ne serait-elle pas une première étape vers un mariage plus grand à venir ? Le groupe des Mulliez a monté une structure, Valiuz, dédiée à l’exploitation des datas pour les enseignes de l’AFM. Sa régie, inaugurée en 2023, est l’émanation de cette entité.
Le marché du retail media reste encore fragmenté en France
Le marché du retail media, qui représenté rien qu’en ligne 1,2 milliard d’euros en 2024, reste encore très fragmenté en France. Pour compter dans ce jeu, Carrefour a passé un accord de poids, en créant une joint-venture, baptisée Unlimitail, avec Publicis au mois de juin 2023. L’acteur se pose en outre en prestataire pour d’autres enseignes et opère leur retail media (Kingfisher, Groupe Lafayette, Rakuten, Showroomprivé, etc.). Récemment, Coopérative U a aussi musclé ses compétences en sous-traitant auprès de Criteo son retail media. Il ne serait pas étonnant de voir se concrétiser d’autres rapprochements stratégiques.
Les chiffres clés d’Infinity Advertising (Source : Pappers)
