À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Diane Hecquet, Chief Digital & Marketing Officer chez Yves Saint Laurent Beauté, a répondu à quelques-unes de nos questions.
Yves Saint Laurent Beauté, filiale de L’Oréal, est la division beauté de la maison Yves Saint Laurent. Mélange d’élégance, de modernité et d’audace, on la connaît notamment pour ses rouges à lèvres iconiques, comme le Rouge Pur Couture, et ses parfums mythiques tels que Black Opium ou encore Libre. YSL Beauté se distingue avec sa touche de provocation et d’innovation, plus qu’une marque de beauté, c’est l’incarnation d’une vision : celle d’une élégance libérée et engagée.
Dans cet entretien exclusif, nous abordons avec Diane la place du digital dans la stratégie marketing d’YSL Beauté, du metaverse à l’IA, en passant par les NFTs. Pour en savoir davantage sur la marque, ne manquez pas l’épisode dédié de Brandiiing !
JUPDLC : Quelle est l’importance donnée au digital chez YSL Beauty d’un point de vue communication, dans un secteur beauté où la priorité a longtemps été mise sur le retail et les canaux de communication plus traditionnels (OOH, etc) ?
Diane Hecquet : Le digital est définitivement au cœur de nos stratégies 360. En paid media, par exemple, il y a un vrai focus sur le social, que ce soit pour promouvoir des contenus de marques ou pour amplifier des contenus créateurs. Mais aussi sur l’online vidéo, qui est un gros levier, d’autant plus aujourd’hui avec toutes ces nouvelles plateformes comme les plateformes de streaming. Et au-delà des touchpoints, le digital nous permet aussi d’explorer de nouveaux horizons. On a parlé du gaming, de l’AR, qui est notamment sur Snapchat pour nous, les contenus CGI avec ces fameuses vidéos fake OOH qui ont démarré il y a deux ans et qui sont maintenant devenues un standard du marché.
Donc oui, on est très actif online. C’est incontestablement un terrain d’exploration et un terrain de jeu pour nous, pour exprimer toute la créativité de la marque et aussi notre goût pour la disruption.
JUPDLC : Récemment, vous avez mixé le meilleur des deux mondes en « augmentant » un event physique, le pop-up YSL Loveshine, avec des technologies digitales (Google Geospatial et Adobe Aero). Est-ce que, selon vous, ce genre d’événement 360 représente le futur de la communication dans le luxe ?
Diane Hecquet : Tout à fait, c’était en mars 2024. Au-delà de la headline RP que ça représentait, parce qu’innovation, c’est aussi une façon de ramener de l’entertainment dans nos activations, un effet de surprise aussi, toujours dans cette recherche de l’innovation et de la disruption, voire même de gamifier nos expériences. Et même au-delà du géospatial, les événements deviennent des campagnes en eux-mêmes avec un teaser, des activations sur place pour générer de la visibilité, pour générer du trafic parfois si c’est ouvert aux consommateurs, pour générer des retombées en live.
Et il y a une suite. Après l’événement, l’expérience continue. Donc quand on parle de cultural relevancy, les événements sont un média parfait pour ça, parce qu’ils ont cette capacité à entrer en résonance de façon très forte avec une audience locale. Ça nous pousse à ne plus les considérer comme une partie du 360, mais comme le cœur d’un nouveau type de 360, avec son concept, sa stratégie, etc.
JUPDLC : Qu’est-ce que représente pour vous le web3 en termes de stratégie marketing ? Pourquoi est-ce important pour une marque de produits « physiques » de luxe d’être présente dans le metaverse et plus globalement le digital ?
Diane Hecquet : YSL Beauté est une marque qui accompagne les transformations de la société, qu’elles soient culturelles ou technologiques, donc c’était naturel pour nous de s’y pencher. Bien sûr, l’enjeu n’est pas d’y aller juste parce que c’est nouveau ou parce que tout le monde en parle. On vient en apportant du sens et en capitalisant sur ce que la marque est, et véhicule.
On voyait le Web3 comme une nouvelle dimension pour exprimer la marque, sa richesse, ses campagnes, ses engagements, au même titre qu’on le fait déjà IRL et dans le Web2. C’était vraiment vu comme une extension de ce qu’on fait déjà. Dans cette nouvelle dimension, c’est vrai que les notions d’engagement et de communauté étaient exacerbées, avec cette promesse de nouveaux types d’expériences, de nouveaux modes d’engagement.
Enfin, le luxe et le Web3 partagent quand même quelques points communs : l’exclusivité, la rareté, la possession, l’appartenance… Tout ça rend le mariage assez naturel.
Toutes ces raisons nous ont poussées à tester des choses, à explorer, à comprendre si et comment le Web3 pouvait impacter nos stratégies 360 et avec quels objectifs. À l’échelle de la marque et du groupe, on s’est donné pour mission d’apprendre un maximum sur deux ans pour évaluer le potentiel et la suite à donner à cette nouvelle aventure. On a beaucoup appris, on a testé différents cas d’usage, autour des NFT notamment.
Cela dit, on a décidé de lever le crayon pour le moment parce que le taux d’adoption a été beaucoup moins exponentiel qu’annoncé. Ce n’est que le début du phénomène, malgré tout, on a vu la complexité énorme que ça représentait pour mettre en place des projets Web3, ne serait-ce qu’en interne. Pour l’instant, on garde ça de côté, mais si ça revient sur le devant de la scène, on sera prêts.
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JUPDLC : On a l’impression que le luxe s’est peu à peu retiré des projets web3 et notamment NFT, et qu’aujourd’hui l’accent est mis sur l’IA et la création de contenu « sans limite ». Quelle est votre vision sur ces évolutions du marché du luxe ? Et quelle est votre vision pour YSL Beauty ?
Diane Hecquet : L’IA est définitivement un sujet qu’on explore, comme tout le monde, pour comprendre comment ça peut nous aider à être plus efficaces, plus personnalisés, plus créatifs même. Ça touche à beaucoup de domaines, de l’efficacité média à l’optimisation des textes sur des plateformes e-commerce et bien évidemment la génération de contenu. Mais pour le coup, elle n’est pas sans limites. Au contraire, on a une approche assez cadrée. Typiquement, on a une directive groupe qui est de ne jamais générer de visage ou de peau en IA pour ne pas être trompeur sur le rendu des campagnes. On a une charte qu’on partage avec nos agences qui travaillent avec des IA pour officialiser ces règles de bonne conduite.
Au-delà de ça, pour tout ce qui est visuel de produit sur un fond, effectivement, l’IA est hyper intéressante. Ça réduit beaucoup la phase d’idéation, ou en tout cas, ça permet d’avoir beaucoup plus de pistes beaucoup plus vite.
En interne aussi, on s’en sert beaucoup pour faire nos briefs. Là où avant, on faisait des moodboards, aujourd’hui, on génère des images en IA pour mettre sur papier ce qu’on a en tête. C’est beaucoup plus simple et précis.
L’IA peut aussi avoir des applications offline. On a lancé récemment Sensation, qui est une expérience immersive en magasin, pour trouver son parfum. Il s’agit d’une technologie qui mêle les neurosciences et l’intelligence artificielle, qui prend vie via un casque connecté qu’on met sur la tête de la personne, et qui va détecter les émotions générées par tel ou tel accord, tel ou tel senteur, pour aboutir à une recommandation parfum ultra personnalisée. C’est un autre exemple d’application de l’IA chez nous.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
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