Le marché publicitaire américain n’est définitivement pas identique au français ou même à l’européen. Si vous aviez encore le moindre doute, lisez donc ce retour sur l’interview donnée par Matt Powell (CEO, Moroch) à Joanna Burton lors des 21ème Rencontres Ratecard à Bordeaux le 13 juillet.
1. Vous êtes chez Moroch depuis 24 ans, comment l’agence a-t-elle évolué ?
Moroch est passée d’une petite structure à une agence de 300 personnes, spécialisée dans les campagnes locales pour des marques nationales comme McDonald’s, Planet Fitness et Six Flags.
2. Votre spécialité est la publicité locale pour des marques à multi-sites. Pourquoi ce choix ?
Nous aidons les marques à adapter leurs campagnes à chaque marché local. Travailler avec des franchiseurs et des franchisés est un exercice d’équilibre : les premiers veulent une vision globale, les seconds veulent du concret et des résultats immédiats.
3. Quel est le mix média aujourd’hui pour vos campagnes ?
70 % du budget est alloué au digital, contre 30 % pour les médias traditionnels (TV, affichage, radio). Quand j’ai commencé, on débattait encore de l’intérêt de la télé par câble, aujourd’hui, elle est quasi absente de nos plans.
4. Vos budgets clients sont-ils aussi massifs qu’on l’imagine ?
Notre budget global est de 400 millions de dollars, mais il est fragmenté. Pour Planet Fitness, par exemple, nous gérons 40 millions répartis sur 30 clients. Nous sommes capables d’adapter des stratégies locales avec des budgets parfois modestes.
5. Vous avez internalisé votre expertise digitale, pourquoi ?
Pendant le COVID, nous avons créé une division interne dédiée au digital, passant de 5 à 50 personnes. Cela nous a permis de reprendre la main sur nos achats média et d’être plus flexibles sur les plateformes utilisées.
6. Être une agence indépendante vous permet-il plus de flexibilité ?
Oui. Contrairement aux grandes agences qui s’engagent avec un seul partenaire comme The Trade Desk, nous travaillons avec plusieurs DSP en fonction des besoins clients. Certains imposent leurs propres outils, et nous nous adaptons.
7. L’impact des régulations : un défi pour vos campagnes ?
Complètement. Aux États-Unis, chaque État a ses propres règles : la Californie est très stricte, alors qu’au Texas, c’est presque la loi de la jungle. Nous devons composer avec ces disparités, et parfois avec des réglementations européennes comme le GDPR.
8. Une anecdote qui illustre ces différences entre États ?
À Houston, la publicité pour les hôpitaux est hyper compétitive. Dès que vous descendez d’un avion, vous êtes bombardé d’annonces pour différents établissements. C’est un secteur où le marketing est ultra-agressif, bien loin du modèle européen.
9. Quels conseils donneriez-vous aux entreprises européennes qui veulent s’implanter aux États-Unis ?
Ne vous focalisez pas uniquement sur New York. Des marchés comme Dallas sont en pleine croissance et plus accessibles. Et ne visez pas seulement les grandes agences, il y a un énorme potentiel avec les agences indépendantes comme la nôtre.
10. Dernière question plus personnelle : un passage au cinéma français pendant votre séjour ?
Oui, je profite d’être à Paris pour aller voir un film. J’adore le cinéma européen, et Vincent Lindon est l’un de mes acteurs préférés.
→ Un dernier mot ?
L’innovation en Europe est fascinante. Il y a énormément à apprendre des entreprises ici, et j’espère voir plus d’échanges entre les deux marchés.