enjeux RSE et impact pour leurs marques

Comment les marques françaises ont-elles évolué en matière d’engagement ? La RSE influence-t-elle les professionnels du marketing et de la communication? Quels sont les types d’engagement qui intéressent le plus les marques ? Le point dans cette nouvelle étude…

Porter des engagements pour survivre

Les engagements sociétaux et environnementaux sont désormais perçus comme un moyen de survie pour les marques selon ce nouveau Baromètre 2025 de l’engagement des marques. 79 % des professionnels du marketing et de la communication sont de cet avis en 2025. Une progression de 4 points par rapport à 2023.

D’après Karine Tisserand, directrice générale du Club des Annonceurs, la RSE est plus qu’un levier de différenciation. C’est devenu un moteur d’innovation, tournée davantage vers des valeurs durables pour mieux répondre aux attentes de la société.

À ne pas sous-estimer pour pérenniser l’activité de l’entreprise sur le moyen et long terme !

La crainte du bashing en baisse

Le bashing est-il inévitable ? 28 % des professionnels du marketing et de la communication ont peur de cette forme de dévalorisation ou de harcèlement qui consiste à dénigrer par défoulement lorsqu’on porte des engagements. Une forte baisse de 26 points par rapport à 2023.

Le plus encourageant ? 93 % des répondants sont d’accord sur l’importance de communiquer sur les engagements de leurs marques. Un pourcentage qui a augmenté de 27 points par rapport à 2020 !

La pratique du washing en hausse

L’engagement participe beaucoup à la performance des campagnes marketing, estiment 88 % des professionnels du marketing et de la communication interrogés. Un chiffre qui a augmenté de 8 points comparé au baromètre 2023.

Par ailleurs, certains professionnels utilisent la RSE pour mettre en valeur leurs campagnes et attirer l’attention des consommateurs. Cela entraîne une hausse significative du washing, ou blanchiment, en donnant une image écologiste ou progressiste dans sa communication, mais sans réaliser d’actions concrètes.

Cette année, 78 % des marketeurs (+3 points vs 2023) s’accordent à dire que le washing de la part des marques se développe fortement. Pourtant, l’impact sur l’image de l’entreprise de ce pot aux roses est pourtant souvent négatif.

L’écologie et le bien-être des employés en tête du classement

Comme chaque année, les résultats sont presque les mêmes ! Les trois premiers du classement restent :

Les pratiques écologiques internes (88 %) ;
Le bien-être des salariés (78 %) ;
La réduction de l’empreinte carbone de l’activité (73 %).

Certains engagements envers l’environnement ont connu une croissance entre 2023 et 2025 :

L’ancrage local (circuits courts, fabrication française…) : 54 % (+12 %) ;
L’agriculture ou autres productions biologiques : 14 % (+6 %) ;
Le bien-être des animaux : 10 % (+2 %)

La diversité et l’inclusion reculent

2024 a été marquée par les Jeux paralympiques. Si on a pensé que cet évènement sportif d’exception allait augmenter l’intérêt pour l’inclusion et la diversité, ces deux causes sociétales ont reculé dans le monde professionnel.

La promotion de la diversité et de l’inclusion n’arrive qu’au 4ᵉ rang du classement des engagements. Elle est choisie par 63 % des marques (-7 % vs 2023).

D’ailleurs, seuls 7 % des professionnels du marketing et de la communication voient cet engagement comme prioritaire pour leur entreprise.

Et si on supprime leurs responsabilités RSE ?

La RSE est maintenant ancrée dans le quotidien des professionnels. Eh oui, 84 % des marketeurs estiment que celle-ci est incluse parmi leurs responsabilités professionnelles.

Et 53 % d’entre eux affirment être prêts à démissionner de leur poste actuel si leurs missions sont dépourvues d’enjeux RSE !

Des entreprises moins engagées…

Les spécialistes du marketing et de la communication souhaitant voir leur entreprise s’engager davantage ont augmenté en 2025. 69 % trouvent que les causes soutenues par leur marque restent jusqu’ici insuffisantes ! Une progression de 16 points sur trois ans.

Et pour confirmer cette tendance, la part des entreprises qui n’ont pas respecté les engagements a significativement progressé : 12 % en 2023 contre 28 % en 2025 !

Qu’en est-il des moyens ?

Les professionnels du marketing et de la communication sont divisés lorsqu’on leur a posé des questions sur les moyens à mettre en place pour agir.

51 % pensent qu’ils ont suffisamment de responsabilités autour de la RSE, tandis que 52 % estiment que leurs actions ont assez d’impact pour déclencher des transformations.

En revanche, 57 % des professionnels réclament des formations appropriées. Et 59 % souhaitent profiter d’un cadre de la part de la direction générale de leur entreprise.

Des prises de décisions RSE réservées à la DG

Seuls 44 % des spécialistes du marketing et de la communication participent à la prise des décisions stratégiques et aux transformations concernant la RSE. Et 40 % se chargent uniquement de la communication des sujets RSE.

Les directions du marketing et de la communication ne peuvent plus conseiller la direction générale. Cela peut causer une incompréhension ou une indifférence de la part des publics, selon Cyndie Bettant, Impact & Communication Leader chez Cision.

Les professionnels du marketing et de la communication agissent de manière responsable

3/4 des professionnels interrogés pensent qu’ils ont effectué leur travail avec honnêteté, transparence et surtout de façon responsable.

De plus, 54 % trouvent que leur profession répond aux grandes problématiques du monde. Ils contribuent au changement des mentalités et des comportements des gens alors que seuls 4 % voient l’inverse ! Et 42 % sont indécis : ils disent que leur métier est à la solution et le problème.

Enfin, les marketeurs vont dans la bonne direction pour l’intérêt commun :