Depuis cinq ans, Le Club des Annonceurs publie, en partenariat avec Cision, son Baromètre de l’engagement des marques. Celui-ci étudie la maturité des attentes des professionnels de la communication et du marketing en matière de RSE. Pour ce faire, 436 professionnels ont été sollicités entre le 8 juillet et le 9 septembre 2024. Les marques sont-elles réellement en mesure de présenter un engagement sincère en faveur des causes sociales et environnementales ? Sur quels sujets portent leurs actions ? Éléments de réponse.
Politique RSE des entreprises : quelles motivations ?
Un tiers des professionnels veut croire que l’engagement des entreprises en matière de RSE est avant tout désintéressé. En effet, 36 % des répondants estiment que la principale raison de cet engagement est la volonté de « contribuer positivement au monde dans lequel nous vivons ». Les autres motivations avancées sont bien plus pragmatiques : la mise en conformité avec le cadre légal (22 %), la motivation des salariés (19 %) et, bien sûr, l’aspect communicationnel auprès des consommateurs (21 %). Par ailleurs, 78 % des communicants considèrent que le « washing » de la part des marques a pris une place trop importante aujourd’hui.
Preuve que la vertu s’accommode volontiers des impératifs économiques, 79 % des répondants estiment qu’une marque « se doit de porter des engagements pour survivre », tandis que près de neuf marketeurs sur dix affirment que « l’engagement des marques contribue concrètement à la performance marketing ». Des chiffres en hausse, respectivement de 4 et 8 points, par rapport à 2023.
Les principaux engagements des marques en 2025
S’ils ne devaient choisir qu’un seul engagement pour leur entreprise, les professionnels du marketing privilégieraient, en immense majorité, les problématiques environnementales : 27 % opteraient pour la réduction de l’empreinte carbone, 10 % pour le respect de l’environnement, 11 % pour les pratiques écologiques internes, 3 % pour l’écologie numérique et 2 % pour la production biologique. Soit un total de 53 % en faveur des questions d’ordre écologique.
Les répondants expriment également un intérêt pour le bien-être des salariés (19 %), tandis que les questions de mixité et d’équité semblent peu les préoccuper : 7 % souhaiteraient privilégier la diversité et l’inclusion, et seulement 3 % l’égalité femmes-hommes.
Ces tendances se retrouvent dans les actions concrètes mises en place par les entreprises. Entre 2023 et 2025, la part de professionnels déclarant que leur entreprise porte des engagements en matière d’égalité femmes-hommes est passée de 68 % à 62 %, tandis que la promotion de la diversité chute de 7 points pour s’établir à 63 %.
RSE : quelle place accorder à la communication ?
La RSE entre clairement dans le périmètre d’action des professionnels du marketing et de la communication. C’est en tout cas ce qu’affirment 84 % du panel. Pour plus de la moitié des répondants, la prise en charge des questions liées à la politique RSE est même une condition sine qua non pour poursuivre leur mission. Une courte majorité estime que le niveau de responsabilité qui leur est accordé sur ces sujets est satisfaisant, et 44 % déclarent même participer aux décisions stratégiques en matière de RSE, tandis que 40 % n’y sont associés que pour en assurer la promotion.
Les trois quarts des professionnels interrogés portent un regard positif sur la manière dont ils exercent leur métier, déclarant le faire « de façon transparente, honnête et responsable ». Mais l’étude révèle également un sentiment mitigé quant à l’impact réel des actions menées.
42% sont bien conscients que les métiers du marketing et de la communication font à la fois partie de la solution mais aussi du problème. 4% portent sur leur métier un regard négatif considérant qu’il fait majoritairement partie du problème et n’a aucune légitimité à parler des enjeux sociétaux et environnementaux, souligne le baromètre.