En matière de tendances, Coca-Cola donne la cadence. Et pas uniquement dans les rayons. Preuve en est dans le domaine de la musique avec le renouvellement début février pour trois ans du partenariat historique avec l’Accor Arena, enrichi par l’ouverture du Coke Studio, déclinaison française de la plateforme musicale mondiale de la marque de sodas. Outre un studio d’enregistrement grandeur nature et un espace détente, cet « espace immersif » propose « un accès VIP, via une porte secrète, offrant des surprises et des expériences uniques tout au long de l’année », promet un communiqué. Autrement dit : de quoi conforter la marque américaine dans sa stratégie musicale, incarnée par des initiatives d’envergure l’an passé, à l’instar du Coca-Cola Music Tour et des six concerts organisés en marge du relais de la Flamme olympique et paralympique en France. Bilan : plus de 270 000 spectateurs et une audience télévisée de 3,8 millions de téléspectateurs pour les concerts de Paris et Marseille, retransmis par France Télévisions. Un carton plein pour Coca-Cola, qui figure parmi les sponsors de Paris 2024 ayant le plus profité de l’événement pour gagner en visibilité.
Marketing de valeur
« En France comme dans de nombreux autres pays, l’enjeu n’est pas tant la notoriété », nuance Fanny Happiette, directrice marketing France de Coca-Cola. « Il s’agit avant tout de renforcer les liens avec les consommateurs au travers de ce qu’on nomme le marketing de valeur. Nous sommes là pour être encore plus aimés », résume-t-elle. Un vœu qui passe notamment par la musique, et ce pour une raison simple. « La gen Z et plus largement les moins de 30 ans constituent la cible qui nous intéresse le plus en termes de communication. Ce sont les consommateurs de demain et ceux qui donnent le tempo en matière de consommation. Or il se trouve que la musique est le centre d’intérêt numéro un de cette génération. D’où la volonté de devenir un acteur incontournable de la musique tout en étant acteur de notre propre communication. D’autre part, créer des souvenirs inoubliables passe aujourd’hui par des expériences à vivre en live ou en livestream », souligne la directrice marketing, en écho à un virage stratégique vis-à-vis du mode opératoire ayant longtemps prévalu. « On se limitait auparavant à une base produits et à une présence sur les festivals », schématise-t-elle. Quant au choix des artistes pour le Coca-Cola Music Tour, il ne doit rien au hasard. « Nous avons scrupuleusement veillé à respecter des critères tels que la parité, la diversité des genres musicaux, la part d’artistes francophones… Cette approche reflète le côté fédérateur de la marque », ajoute Fanny Happiette.
Ventes en hausse constante
Côté rayons, Coca-Cola ne s’est jamais aussi bien porté, dans le sillage de sa marque phare, véritable star des points de vente et locomotive du portefeuille du groupe avec quatre références de la gamme Coca-Cola pointant dans le top 15 des produits les plus achetés en 2024 (en volume). Autre indicateur manifeste : la présence de trois références Coca-Cola parmi le top 10 des produits les plus consommés (en chiffre d’affaires) par les Français à l’occasion des fêtes de fin d’année. Sans omettre une croissance à deux chiffres (en valeur) pour les variétés Coca-Cola Cherry et Vanille ainsi que pour le Coca-Cola Zero dont l’adoption par le grand public se confirme trimestre après trimestre. « Même si le plaisir reste le driver principal chez Coca-Cola, les alternatives ‘’sans’’ – que ce soit sans sucre ou sans caféine par exemple – plaisent beaucoup dans le secteur des produits de grande consommation » (PGC), constate la directrice marketing. En parallèle, les autres marques du portefeuille poursuivent leur croissance (en valeur). En 2024, Sprite (+29,7 %), Powerade (+28,7 %), FuzeTea (+12,3 %), Tropico (+5,3 %) et Fanta (+2,2 %) ressortent tous dans le vert. « La feuille de route en matière d’architecture de marques consiste à développer un maximum de saveurs et de formats, à l’image des mini-canettes de 20 cl lancées au printemps dernier ou du Coca-Cola Lemon qui sera déployé en avril au format 1,25 l. Powerade constituera par ailleurs un dossier important pour nous cette année en devenant sponsor de nombreuses courses à pied », éclaire Fanny Happiette.
Force de frappe
Ces performances commerciales dans l’Hexagone, sur lesquelles planent toutefois les conséquences de l’augmentation de la taxe soda, Coca-Cola les doit aussi à une stratégie marketing massive et bien rodée. Avec 11,7 milliards de contacts publicitaires par an rien qu’en France, Coca-Cola « touche en moyenne au moins 100 fois chaque personne annuellement par l’intermédiaire de l’ensemble de ses marques », chiffre la directrice marketing. « Dans un contexte où les frontières entre les différents canaux de communication se brouillent, le digital et les nouveaux médias représentent l’axe principal de notre communication. Le digital aide à mieux cibler et constitue aujourd’hui finalement plus un moyen qu’un canal en soi », estime-t-elle à propos d’un acteur sachant s’entourer. « Les agences jouent un rôle clé. Que ce soit WPP au niveau mondial pour la stratégie et l’activation média, ou encore Ogilvy Paris dans la création de contenus pour Paris 2024, nous disposons d’une réelle agilité entre ancrage local et stratégie globale. On peut également citer Oconnection et Pixelis, avec qui nous collaborons en France depuis des années. Mais se limiter à ces agences serait réducteur. Nous travaillons également avec Webedia sur la partie influence ou avec Alteréko et Fimalac Entertainment pour le volet production musicale et concerts. En réalité, c’est tout un écosystème qu’il faut faire œuvrer de manière harmonieuse » pour continuer à donner le la.