L’impact et les enjeux de l’IA générative sur la création artistique
L’essor des nouvelles technologies, et notamment des outils d’IA générative, que ce soit pour produire du texte (ChatGPT, Claude, Gemini…) ou de l’image (Midjourney, Adobe Firefly, Dall-E…), tend à questionner, voire à remettre en question, la pratique des créatifs. « Certains s’extasient sur leurs capacités de production quasi magiques, tandis que d’autres en ont peur car ils ont le sentiment de ne pas maîtriser les choses. La question qui se pose ici est celle de la compréhension de ce que ces outils sont en mesure d’apporter, leur place et leur rôle dans l’ensemble du processus créatif », analyse Julie Aveline, directrice scientifique de la spécialisation Création et Design de marque de l’ISCOM. Si les IA génératives cristallisent actuellement les débats, force est de constater qu’elles permettent d’accélérer une partie du travail créatif.
Une partie seulement, car le cerveau humain, lui, n’accouche pas d’une idée plus rapidement qu’avant. Une fois l’idée trouvée, en revanche, son maquettage et sa mise en forme peuvent en effet être accélérés par des outils IA, tient à nuancer la directrice scientifique.
Pour Julie Aveline, cette accélération du processus créatif, qu’elle soit réelle ou seulement perçue, va impacter la valeur intrinsèque et financière de la création, avec une production de contenu plus facile, plus rapide et à moindre coût. « Les créatifs doivent redevenir des explorateurs, des expérimentateurs. Il faut tester les outils, se les approprier, les pousser, connaître leurs failles et leurs possibilités, tout en digérant leur mode opératoire. » La qualité et la singularité des productions créatives font également partie des enjeux imposés par l’IA générative, dont les formes proposées sont dans la majorité des cas assez reconnaissables. « Pour y répondre, les agences de création ont développé ces dernières années leurs propres IA afin de défendre leur patte créative, et se démarquer. » À cela s’ajoute le contexte de transition écologique et de sobriété nécessaires.
Doit-on souhaiter produire plus et plus vite, ou moins mais mieux ? Est-ce qu’une « écologie de l’image » ne serait-elle pas plus appropriée, à l’inverse de cette tendance liée à l’hyperpersonnalisation, qui a pour conséquence d’atteindre certaines limites ?
Pour relever les défis soulevés par l’IA générative, les futurs talents doivent faire preuve de curiosité et expérimenter constamment. Cela passe par une veille régulière et pointue, ainsi que de nombreux tests afin de trouver les outils qui leur serviront le mieux pour répondre aux besoins de leur marque ou des clients de leur agence.
En amont, cela demande un véritable savoir-faire sur les règles et des outils plus classiques, comme la composition d’une image, la création de formes, l’ajustement de la lumière, mais aussi une bonne connaissance des auteurs, des références créatives… N’est pas Prompt Director qui veut, souligne la directrice scientifique de l’ISCOM.
Les compétences attendues par les recruteurs pour s’adapter aux nouveaux besoins
Les différentes révolutions technologiques ont toujours impacté la façon de travailler des professionnels de la création, à l’image de la photographie qui a posé la question de la valeur authentique de l’œuvre d’art, ou lorsque les logiciels de PAO puis les banques d’images en ligne ont émergé. « Certains jobs ont disparu, d’autres se sont transformés. Ce qui n’a pas changé, c’est la nécessité d’avoir des idées – surtout de bonnes idées. Et c’est ce qu’on attendra toujours des créatifs. »
Pour s’adapter à cette nouvelle donne et former une génération de créatifs capables de s’adapter à ces enjeux, la filière dédiée à la création et au design de l’ISCOM propose 3 spécialisations :
- l’identité de marque : la marque existe, se positionne et se distingue visuellement des autres via son identité visuelle, ses espaces et ses expériences de vente.
- la création publicitaire : la marque se raconte, crée du désir et de la préférence auprès de ses publics, afin de vendre ses produits ou services.
- les créations digitales et sociales : la marque entretient au quotidien des conversations avec ses publics et anime des expériences phygitales en vue de créer de la connivence et de l’attachement.
Quelle que soit la voie choisie, la valeur commune réside dans la capacité qu’auront les futurs professionnels à répondre à un problème identifié, du maquettage de l’idée à la production de la solution. « Il faut s’intéresser au contexte, entretenir une sensibilité aux signaux faibles, tester un maximum les possibilités offertes par tous les outils créatifs, quels qu’ils soient. » Les soft skills, telles que l’empathie, l’ouverture ou encore la curiosité, occupent ainsi une part importante des compétences attendues, au même titre que l’expérimentation des outils mis à leur disposition.
Du côté des débouchés, de belles opportunités de carrière sont offertes à celles et ceux qui choisissent de s’orienter dans cette voie, notamment les métiers du design de marque, de la publicité, ou encore de la création sociale et digitale. On retrouve par exemple les professions suivantes :
- en agence de design ou de retail : graphiste, designer graphique ou directeur artistique (chez Lonsdale, Futurebrand, Carré Noir, Dragon Rouge),
- en agence de publicité : directeur artistique ou concepteur-rédacteur, « en général en team créatif DA/CR » (chez BETC, AustralieGad, Romance, Buzzman),
- en agence 360, en agence media ou en agence tech et créative : graphiste, directeur artistique ou concepteur-rédacteur social media (chez Rosbeef, MNSTR, Monks, Cosa Vostra, MATTER et BRAND STATION).
Une formation professionnalisante, pour rester au plus proche de la réalité des métiers
Les métiers de la création vous passionnent et vous voulez apprendre les compétences requises pour mettre votre créativité, votre dynamisme et votre sens de l’innovation au service des agences ou des annonceurs de ce secteur ? L’ISCOM est une école qui prépare aux métiers de la communication et de la création pour accompagner les marques dans leurs projets.
Ce focus communication et marque de notre école permet aux étudiants de devenir à la fois des stratèges et des producteurs de contenus créatifs. Ils peuvent donc travailler autant dans des grandes structures, où la chaine de production sera silotée entre ceux qui pensent la stratégie et ceux qui pensent les idées, que dans des structures plus petites voire en freelance. Là, ils devront être « la tête et les jambes », savoir écouter un client, et avoir cette polyvalence et flexibilité de l’esprit.
En suivant la spécialisation création et design de marque proposée par l’ISCOM, vous évoluerez comme si vous étiez au cœur d’une agence créative. Le programme s’articule autour de véritables cas clients : des annonceurs ou des agences viennent rencontrer les étudiants, écoutent et évaluent leurs propositions à partir d’une problématique donnée. « Certaines peuvent être retenues et produites », précise Julie Aveline. L’objectif : cet ancrage dès la 3ème année permet de rester au plus proche de la réalité des métiers. « Lorsqu’ils arrivent en stage ou en alternance, nos étudiants sont prêts. »
Concrètement, les apprenants suivent un tronc commun autour de la création en 3e année. Puis, à partir de la 4e année, ils ont la possibilité de poursuivre leur cursus en choisissant l’un des 3 MBA au choix (d’une durée de 2 ans chacun), pour ainsi développer leur expertise dans leur domaine de prédilection :
- MBA Identité de marque, créations graphiques et motion design,
- MBA Création Publicitaire (Le Quatre pour ISCOM Paris),
- MBA Créations digitales, UX design et brand experience.
Pour épouser la création, il faut être prêt à « apprendre à apprendre » toujours plus, tout le temps, à souhaiter toujours affiner son trait, sa patte, ses idées. La création est une quête. Il n’y a pas de génie, il n’y a que de la curiosité et du travail – du travail utile et heureux ! Et puis, il y a surtout beaucoup de plaisir quand on exerce un métier de passion, conclut la directrice scientifique.
Se former aux métiers de la création et du design avec l’ISCOM