« Le grand public a des idées reçues sur l’influence. Ça reste un média administré par une personne seule qui est à la fois le produit et le contenu », résume Alexandra Fleurisson, 39 ans, alias Mademoiselle Modeuse. « Avant de pratiquer l’influence, on est d’abord créateur de contenu », considère-t-elle. L’influence se génère quand la capacité à transmettre un message peut être mise à la disposition des marques. Et il ne suffit plus d’avoir un grand nombre d’abonnés.
Les marques sélectionnent désormais leurs influenceurs en fonction de « leur engagement, c’est-à-dire la manière dont ils captent leur public, de la performance de leurs publications, de leur expertise ou de leur crédibilité. La taille de la communauté est de moins en moins un facteur majeur », analyse-t-elle. Ce qui explique que sur les 150 000 influenceurs autodéclarés, seul un quart d’entre eux vivraient de leur activité.
Professionnalisation
« Il ne s’agit pas juste d’un métier de paillettes, où les gens profitent. Il faut y consacrer beaucoup de temps, beaucoup de travail. On est des entrepreneurs. » C’est ce message qu’Alexandra Fleurisson fait passer quand elle est devant une classe d’étudiants. Elle a commencé avec un blog mode et « lifestyle » il y a douze ans, qui est devenu depuis un compte Instagram. En tant que Mademoiselle Modeuse, elle gagne sa vie avec ses partenariats. Elle intervient aussi dans des écoles de marketing et de communication bordelaises pour expliquer comment travailler avec les influenceurs. Elle aborde les questions du cadre légal, de la rémunération, des conséquences entraînées par la professionnalisation du métier.
Alexandra Fleurisson est@mademoisellemodeuse.
Camille Pichery
Les marques ont résolument intégré l’influence dans leurs stratégies de communication et les écoles se sont adaptées. Pour autant, le marketing d’influence reste avant tout une branche du marketing. L’Inseec, école de commerce bordelaise, a ainsi fait le choix « d’un master 2 communication, publicité et stratégie digitale plutôt généraliste », indique Marine Guinle, responsable de ce programme. Tout en jugeant utile de délivrer dix-huit heures de cours sur l’influence. Elle a donc fait appel à Camille Dufau, alias Camille in Bordeaux, spécialisée dans le « lifestyle » et les bonnes adresses locales. « J’ai choisi Camille parce que je trouve qu’elle pratique bien ce métier. Avec une approche honnête, simple, transparente dans sa façon de s’adresser à sa communauté. Elle est investie tout en restant fidèle à son ADN, authentique, cohérente. Elle illustre comment on vit de l’influence de manière réaliste, en démystifiant le côté « bling-bling », poursuit-elle. Le métier nécessite de vraies compétences pour construire un discours à l’écrit ou en image. Il est également de plus en plus cadré légalement et va devoir se professionnaliser encore plus. »
Concurrence de l’IA
« Il existe des influenceurs dans tous les domaines avec des statuts différents. Certains peuvent être reconnus pour leur expertise sur des niches », détaille Nicolas Bariteau, référent des formations marketing et communication digitale à Ynov, qui propose sur son nouveau campus bordelais de 5 000 mètres carrés un mastère social média, marketing d’influence et événementiel. « Les budgets des entreprises ont basculé sur Internet et elles se tournent vers ces relais d’opinion parce qu’elles cherchent à obtenir des résultats rapidement au moindre coût », note-t-il.
Nadine Briatte, coach pour Orientation 33, ne dit pas autre chose : « Toutes les écoles de marketing et de communication mettent l’accent sur les plateformes car elles sont indispensables aux entreprises pour se faire connaître. Quand on lance une start-up, on commence par de l’e-marketing pour une question de coût avant de passer ensuite à d’autres vecteurs de communication. Malheureusement, nuance-t-elle, il y a peu d’emplois pérennes : les PME n’ont pas les moyens de recruter un poste à temps complet pour cette activité. Mieux vaut d’abord s’assurer une bonne formation en marketing-communication et choisir le community management en spécialité. » Pour l’influenceuse Camille Dufau, l’enjeu aujourd’hui est non seulement « de faire sa place mais aussi de la conserver, notamment avec l’émergence d’influenceurs 100 % virtuels générés par intelligence artificielle ».