Pourquoi Starbucks, Uniqlo ou Primark ne s’implantent-ils toujours pas en Israël?

Un marché israélien complexe malgré un appétit pour le shopping.

L’inauguration réussie du complexe Big Fashion Glilot la semaine dernière a confirmé que, malgré les tensions, les Israéliens restent des consommateurs avides. Alors, pourquoi certaines grandes enseignes internationales comme Starbucks, Uniqlo ou Primark ne s’implantent-elles toujours pas en Israël ?

Primark : une enseigne prisée des Israéliens, mais absente du marché

Chaque année, de nombreux Israéliens visitent l’Europe avec un passage incontournable chez Primark, la célèbre chaîne de mode à bas prix. Pourtant, malgré cet engouement, Primark ne semble pas prête à ouvrir des magasins en Israël.

Fondée dans les années 1970 en Irlande, Primark compte aujourd’hui environ 450 magasins, principalement en Europe de l’Ouest, mais également en Europe centrale et orientale, notamment en Roumanie, Hongrie et Pologne. Toutefois, le Moyen-Orient reste hors de sa stratégie d’expansion.

Selon Moshe Rosenblum, ancien PDG d’Ofer Malls, plusieurs raisons expliquent cette absence

• Des difficultés logistiques dues à des coûts d’exportation élevés et des problèmes d’approvisionnement.
• Un marché israélien trop restreint.
• La peur des boycotts, notamment des consommateurs musulmans en Europe, un enjeu qui pèse sur les décisions stratégiques des grandes marques.

Uniqlo et Sephora : en attente de meilleures conditions logistiques

Parmi les enseignes internationales absentes, Uniqlo suscite beaucoup d’attentes. Le géant japonais du prêt-à-porter a conquis les États-Unis et l’Europe avec ses vêtements sobres et techniques. Mais malgré plusieurs tentatives d’importation, Israël ne figure pas encore dans la feuille de route de l’enseigne.

Selon Rosenblum, Uniqlo suit une stratégie d’implantation progressive, privilégiant d’abord les marchés européens puis le Golfe avant d’envisager Israël. Ainsi, ce n’est qu’une fois bien implantée à Dubaï et Abou Dhabi que la marque pourrait potentiellement se tourner vers Israël.

Même constat pour Sephora, dont l’arrivée a souvent été évoquée sans jamais aboutir.
Selon Rami Shavit, propriétaire de Mashbir Consumer, la marque préfère capitaliser sur le marketing digital et les influenceurs plutôt que d’ouvrir des magasins physiques en Israël.

Des précédents d’échecs : quand les géants reculent

Plusieurs enseignes ont tenté l’aventure israélienne avant de battre en retraite. C’est le cas de Urban Outfitters, Anthropologie et Perry Ellis, qui ont quitté le pays seulement quatre ans après leur implantation en raison d’une localisation inadaptée et de prix jugés trop élevés.

Gap est un autre exemple frappant. Arrivée en 2012 sous l’égide d’Elbit Imaging, la marque a ensuite été rachetée par le groupe Zara avant de quitter le marché israélien en 2017, victime de son propre déclin global.

Même Forever 21, portée par Azrieli Malls, n’a pas survécu. En 2018, face à des difficultés financières mondiales, la marque a déposé une demande de protection contre la faillite, ce qui a précipité son retrait d’Israël.

Le cas Starbucks : un échec emblématique

Starbucks, la plus grande chaîne de cafés au monde, est également un symbole d’échec retentissant en Israël. Présente entre 2001 et 2003, elle n’a pas réussi à s’implanter malgré six succursales ouvertes par le groupe Delek. Plusieurs raisons expliquent cet échec :

• Un marché saturé, dominé par des enseignes locales comme Aroma et Arcafe.
• Un goût du café différent : les Israéliens préfèrent un café plus fort, alors que Starbucks propose une saveur plus douce.
• Des emplacements mal choisis, rendant la chaîne peu visible.

Technologie et alimentation : des obstacles persistants

D’autres secteurs connaissent des difficultés similaires. Apple, par exemple, n’a jamais ouvert de boutique officielle en Israël, préférant passer par iDigital et d’autres distributeurs agréés. Selon Arnon Toren, ancien PDG du groupe Azrieli, un Apple Store à Tel-Aviv aurait été envisagé, mais jugé économiquement non viable.

Dans l’alimentation, McDonald’s a dû adapter son offre pour s’imposer. Initialement peu populaire, la chaîne a modifié ses recettes (cuisson au feu ouvert) et misé sur une certification casher pour séduire la clientèle locale.

D’autres enseignes alimentaires ont échoué, comme Dunkin’ Donuts (arrivée en 1996, repartie en 2001) et Subway, qui a connu deux tentatives avortées en Israël.

La principale raison ? Le goût local, plus axé sur la cuisine méditerranéenne que sur la restauration rapide américaine.

Meubles et distribution : un marché verrouillé par les acteurs locaux

L’arrivée en Israël de chaînes de mobilier étrangères s’est aussi révélée compliquée. Kika, enseigne autrichienne, a dû fermer huit mois après son ouverture, incapable de concurrencer IKEA.

Doğtaş, la marque turque, a connu le même sort en 2023 après seulement un an d’activité.

L’échec le plus récent est celui de 7-Eleven. Arrivée en janvier 2023 avec de grandes ambitions, la chaîne de supérettes a accumulé des pertes de 70 millions de shekels en un an, avant d’être revendue pour seulement 3,4 millions de shekels. Son modèle économique n’apportait aucun avantage comparatif face aux supérettes locales, déjà ouvertes 24h/24.

Pourquoi certaines marques réussissent-elles et d’autres échouent-elles en Israël ?

Le marché israélien est un environnement particulier, où le succès dépend de plusieurs facteurs clés :

1. Une adaptation aux goûts locaux : les marques qui réussissent (comme McDonald’s ou Zara) sont celles qui s’adaptent à la culture de consommation israélienne.
2. Une bonne localisation : être présent dans les bons centres commerciaux et les quartiers fréquentés est essentiel.
3. Une gestion rigoureuse et un pricing adapté : certaines marques échouent parce qu’elles sous-estiment le pouvoir d’achat et les attentes des consommateurs israéliens.
4. Un contexte géopolitique et économique sensible : la menace de boycotts et les fluctuations économiques jouent un rôle majeur dans les décisions d’investissement.

En résumé, Israël reste un marché attractif mais exigeant. Si certaines grandes enseignes préfèrent encore l’éviter, d’autres, comme Zara, H&M ou McDonald’s, ont su s’adapter et prospérer. Peut-être que dans quelques années, Starbucks, Primark et Uniqlo rejoindront enfin le mouvement ?