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Depuis quelques années, Google Ads s’appuie de plus en plus sur l’intelligence artificielle pour optimiser les campagnes publicitaires. Smart Bidding, Performance Max, recommandations automatisées… L’IA est omniprésente et vendue comme la solution ultime pour améliorer vos performances.
Et sur le papier, l’idée est séduisante : des algorithmes qui analysent des millions de signaux en temps réel, ajustent vos enchères au centime près et maximisent votre retour sur investissement.
Mais voilà le problème : Google Ads n’est pas un assistant personnel bienveillant. C’est un système conçu pour maximiser ses propres profits. Son objectif ? Vous faire dépenser plus. Sans une bonne formation Google Ads, savoir piloter l’IA de Google risque de devenir compliqué…
Si vous ne comprenez pas comment fonctionnent ces algorithmes, vous risquez de leur faire une confiance aveugle… et de voir votre budget publicitaire partir en fumée.
Alors, l’IA dans Google Ads est-elle une opportunité ou un piège ? La réponse dépend de la manière dont vous l’exploitez. Décryptons ensemble ce que Google ne vous dit pas.
L’IA dans Google Ads : opportunité ou piège ?
Selon Search Engine Land, 74 % des marketeurs ont intégré l’IA dans leurs campagnes SEA. Pour certains, cela a été un accélérateur de performance. Pour d’autres, une descente aux enfers.
Si vous pensez que Google Ads, son Smart Bidding et ses campagnes Performance Max vont tout faire à votre place, vous risquez d’apprendre à vos dépens que les algorithmes de Google ne sont pas vos alliés.
Smart Bidding : un game-changer… mais pas un miracle
J’utilise Smart Bidding dans 99 % de mes campagnes. Pourquoi ? Parce que l’algorithme de Google est capable de prédire qui va convertir avant même qu’il ne clique.
Mais voici le piège : si vous ne lui donnez pas les bons signaux, il se perd. Imaginez un GPS cassé entre les mains d’un pilote de course. Peu importe son talent, il va droit dans le mur.
Google Ads ne fonctionne pas en mode “set & forget”. Il faut lui donner des directions claires. Sinon, vous laissez l’IA dépenser votre budget au hasard.
L’illusion du “Lancer & Oublier”
L’un des plus grands mythes en Google Ads est de croire que l’IA peut gérer vos campagnes sans intervention humaine.
Prenons Performance Max (PMax). Beaucoup pensent qu’il suffit d’y mettre quelques assets et d’attendre que la magie opère.
Erreur fatale.
Une PMax mal configurée, sans exclusions ni segmentation, c’est comme donner les clés de votre boîte à un stagiaire et lui dire : “Fais au mieux.”
Ce que Google ne vous dira jamais
Les recommandations automatiques de Google peuvent vous coûter très cher si vous les appliquez aveuglément. Voici quelques exemples concrets :
- PMax en B2B ? Mauvaise idée dans 80 % des cas, sauf si vous appliquez des techniques avancées pour filtrer les mauvaises audiences.
- Auto-applied recommendations ? Un carnage si vous ne filtrez pas les recommandations pertinentes des absurdes.
- Assets auto-générés ? Rarement performants. Testez et jugez par vous-même.
L’IA standardise vos performances. Elle nivelle le marché.
Exploiter l’IA au lieu de la subir
Les meilleurs gestionnaires Google Ads ne laissent jamais l’algorithme décider seul. Ils reprennent le contrôle et utilisent l’IA comme un levier, pas comme un pilote automatique.
Pourquoi ? Parce que Google Ads est conçu pour maximiser les profits de Google, pas les vôtres. L’algorithme optimisera toujours ses enchères et sa diffusion pour maximiser vos dépenses, pas nécessairement votre rentabilité.
Mais les experts du SEA savent exploiter l’IA à leur avantage. Voici comment.
Segmentation intelligente des campagnes Performance Max
Les campagnes Performance Max (PMax) sont présentées comme la solution ultime pour la publicité en ligne. Google les vend comme un système tout-en-un qui trouve les bons clients au bon moment. Mais dans les faits, si vous laissez l’IA gérer sans contrôle, elle risque de :
- Brûler votre budget sur des audiences peu qualifiées.
- Diffuser vos annonces sur des emplacements sans intérêt (YouTube, Display de faible qualité).
- Vous enfermer dans des zones de conversion inefficaces.
Ce que font les experts SEA, c’est détourner PMax en segmentant leurs campagnes de manière stratégique :
Créer plusieurs PMax au lieu d’une seule : une campagne générique capte des signaux trop larges et empêche un contrôle fin des performances. Segmenter par type d’audience, produit ou zone géographique permet de mieux maîtriser l’apprentissage de l’algorithme.
Forcer la diffusion vers les bons emplacements : en excluant certaines audiences ou réseaux (par exemple, le Display bas de gamme), on redirige le budget vers les canaux réellement rentables.
Superviser les signaux d’audience : Google propose d’ajouter des « hints » (pistes) à l’algorithme. Les experts utilisent ces indices pour guider l’IA vers les bons profils, plutôt que de lui laisser le champ libre.
Définition ultra-précise des signaux de conversion
L’IA de Google Ads est une machine d’apprentissage. Elle optimise sur la base des données que vous lui fournissez. Le problème ? Si vous lui donnez des mauvais signaux, elle optimise dans la mauvaise direction.
Les erreurs classiques :
Prendre en compte toutes les conversions, y compris les micro-conversions inutiles (clics sur un bouton, pages vues, etc.).
Ne pas filtrer les audiences : Google va chercher des « convertisseurs faciles », pas forcément des acheteurs rentables.
Ne pas ajuster les attributions : Google privilégie les conversions de dernière interaction, même si elles sont de faible valeur.
Ce que font les experts SEA :
Hiérarchiser les conversions : une inscription à la newsletter n’a pas la même valeur qu’un achat. Il faut attribuer des poids différents aux conversions pour éviter d’orienter l’algorithme dans la mauvaise direction.
Exclure les faux signaux : si vous laissez Google prendre en compte toutes les interactions comme des conversions, vous risquez d’optimiser pour des clics de mauvaise qualité.
Utiliser des valeurs de conversion dynamiques : attribuer une valeur monétaire à chaque conversion permet d’enseigner à l’algorithme quelles sont les actions réellement rentables.
Exploitation des biais de l’algorithme pour améliorer le ROI
L’IA de Google Ads est puissante, mais elle a des failles. Les meilleurs gestionnaires SEA savent jouer avec ces biais pour maximiser leur rentabilité.
Gérer les exclusions géographiques et démographiques avec finesse
Google a tendance à diffuser vos annonces là où le taux de clic est le plus haut, mais pas forcément où la conversion est la meilleure. Résultat ? Votre budget peut partir sur des zones non rentables.
Les experts :
- Excluent les zones géographiques non performantes, en analysant les taux de conversion par région.
- Ajustent les enchères en fonction des données démographiques, en baissant les CPC pour les audiences peu qualifiées.
? Exemple : Si vous vendez un service haut de gamme, Google pourrait diffuser vos annonces à un public trop large. En ajustant les exclusions démographiques, vous évitez les clics inutiles et concentrez le budget sur les bons segments.
Détourner les campagnes PMax avec des clusters d’audience ultra-ciblés
Google veut tout automatiser, mais vous avez intérêt à reprendre le contrôle sur la diffusion.
Les experts créent des clusters d’audience en isolant des segments spécifiques, plutôt que de laisser Google diffuser au hasard.
? Exemple :
Si vous faites de l’e-commerce, vous pouvez créer une campagne PMax dédiée aux prospects chauds (ajouts au panier récents) et une autre pour la découverte (nouveaux visiteurs).
Pourquoi ?
- Une audience « panier abandonné » nécessite un message direct pour convertir.
- Une audience « nouveaux visiteurs » a besoin d’une approche plus éducative.
Laisser Google mélanger les deux, c’est perdre en efficacité.
Modifier l’attribution des conversions pour influencer l’algorithme
L’algorithme de Google Ads privilégie les conversions faciles, même si elles ne génèrent pas le meilleur ROI.
Si vous laissez l’attribution standard, Google peut orienter vos campagnes vers des clics peu qualifiés qui remplissent plus facilement les objectifs… mais ne rapportent rien.
Les experts :
- Utilisent une attribution basée sur la donnée business plutôt que sur les recommandations Google.
- Expérimentent plusieurs modèles d’attribution (ex: attribution linéaire, data-driven, premier contact).
- Forcent l’optimisation sur des signaux plus fiables en excluant les conversions superficielles.
Exemple :
Si vous optimisez sur le remplissage d’un formulaire et que Google favorise un public qui remplit des formulaires… mais ne répond jamais aux appels, vous perdez du budget.
En ajustant l’attribution, vous enseignez à Google à viser des prospects plus engagés.
Conclusion : ne laissez pas Google piloter à votre place
Google Ads est une machine redoutable, mais ne vous y trompez pas : elle sert avant tout les intérêts de Google, pas les vôtres.
- Suivre aveuglément ses recommandations, c’est comme donner un chèque en blanc sans savoir où va l’argent.
- Laisser l’IA prendre toutes les décisions, c’est accepter de perdre le contrôle de vos campagnes.
- Ne pas remettre en question les choix de l’algorithme, c’est s’exposer à des performances en dents de scie, avec un coût d’acquisition qui explose sur le long terme.
Les annonceurs qui performent sur Google Ads ne sont pas ceux qui appliquent chaque recommandation sans réfléchir. Ce sont ceux qui testent, analysent et optimisent avec méthode.
L’IA n’est pas votre ennemie. Mais elle n’est pas non plus votre alliée. Elle est un outil. Et comme tout outil, elle ne donne de bons résultats que si vous savez comment l’utiliser.
Si vous voulez dominer Google Ads, ne laissez pas la machine penser à votre place.