Comment s’est porté le marché publicitaire en France en 2024 ? Publiée ce mardi 11 mars 2025, l’édition annuelle du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire, dit BUMP, apporte des éléments de réponses en s’appuyant sur les données collectées par Kantar Media, l’IREP et France Pub.
La bonne nouvelle, c’est qu’en dépit des incertitudes politiques et des conflits internationaux, qui ont ralenti la dynamique positive de plusieurs médias en fin d’année, « le bilan annuel 2024 est globalement positif », note le rapport. Les recettes publicitaires, en hausse de 7,7 % par rapport à 2023, ont notamment été positivement impactées par l’Euro 2024 et, surtout, les Jeux olympiques de Paris 2024. Mais le secteur du digital bénéficie-t-il d’une dynamique aussi positive ?
La publicité digitale reste l’un des leviers privilégiés par les annonceurs
D’après le rapport, la progression des recettes publicitaires n’est pas simplement due à l’impact des événements sportifs, mais aussi à la « forte dynamique digitale et à ses synergies avec l’ensemble des médias ». La preuve, en quelques chiffres : en 2024, le montant des recettes publicitaires issues du digital atteint 10,9 milliards d’euros, ce qui traduit une hausse de 14 % par rapport à 2023. Et, surtout, de 83 % par rapport à 2019.
Sans surprise, la publicité Search reste le levier le plus rémunérateur, avec 4,4 milliards de recettes (+10 % par rapport à 2023). Mais, comme l’année dernière, c’est la publicité Social qui affiche la plus forte croissance (+24 %). En outre, les leviers digitaux ont capté 79 % des 74 070 annonceurs actifs, note le rapport. Leurs investissements ont également progressé de 9 %.
Voici la répartition des recettes digitales pour l’année 2024 (voir image de une) :
- Search : 4,482 milliards d’euros (+10 % par rapport à 2023),
- Social : 3,389 milliards d’euros (+24 % par rapport à 2023),
- Display : 2,123 milliards d’euros (+17 % par rapport à 2023),
- Autres leviers (Audio digital, DOOH et Replay IPTV) : 0,979 milliard d’euros (+2 %).
TV, radio et presse : les formats audio et vidéo toujours en croissance
À l’image de 2023, « le digital media [est] en grande forme », notent Kantar Media, l’IREP et France Pub. En effet, les recettes numériques de la télévision, de la radio et de la presse enregistrent une hausse de 16,7 % sur l’année, portées notamment par le format audio (web radio, assistants vocaux, podcasts) qui a généré 43 millions d’euros (+22,7 %) et le format vidéo. Les recettes publicitaires de la vidéo in-stream (pré-roll, mid-roll et post-roll) sont en hausse de 32,4 % par rapport à 2023.
En incluant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias dépassent le milliard d’euros (1,066 milliard d’€) avec une croissance de 16,5 % vs 2023, dépassant 2019 à + 66 %.
Sur le marché du paid social, la domination de Meta se réduit
Meta conserve sa position dominante sur le marché du paid social, mais avec une influence en déclin. Selon le rapport, 75 % des 28 740 annonceurs recensés ont acheté des espaces publicitaires sur Facebook et Instagram au cours de l’année 2024, contre 97 % en 2023. Derrière ces deux plateformes historiquement prisées, c’est TikTok qui démarque, séduisant 11 % des annonceurs, tandis que Snapchat complète le podium avec 4 %.
En outre, trois secteurs d’activité concentrent une part significative des investissements publicitaires sur les réseaux sociaux :
- Mode : 16 % des investissements nets estimés,
- Distribution : 14 % des investissements nets estimés,
- Services : 9 % des investissements nets estimés.