Une année globalement positive, mais aussi hors norme. En 2024, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias en France (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, digital, annuaires, courrier publicitaire et imprimés sans adresse) atteignent 18,924 milliards d’euros, en croissance de 7,7 % contre seulement 3,4 % en 2023, selon le dernier Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilé ce mercredi 12 mars. Cette dynamique est alimentée par des événements majeurs, tels que les Jeux olympiques et paralympiques de Paris et l’Euro, mais aussi la croissance du digital.
Des évolutions contrastées par secteur
La répartition des investissements révèle des disparités selon les macro-secteurs. La distribution représente 25 % des investissements nets du marché de la communication avec 9,1 milliards d’euros. Elle affiche une légère baisse de 1,2% par rapport à 2023 et 2019 (-1,6%). En revanche, les biens de consommation voient leurs investissements grimper de 9,2 % par rapport à 2023 et de 16,6 % par rapport à 2019, totalisant 12,2 milliards d’euros.
L’année a également été marquée par des changements notables entre les secteurs annonceurs. L’énergie (+31 %) et le corporate (+18 %) se distinguent comme les plus dynamiques, suivis par les appareils ménagers (+15 %), l’hygiène-beauté (+11 %) et l’alimentation (+10 %). À l’inverse, la distribution généraliste, confrontée à des restructurations (Casino, Auchan), a enregistré un déclin de 9 % par rapport à 2023 et de 6 % par rapport à 2019.
Diminution du catalogue
La distribution se tourne de plus en plus vers le digital en raison de la diminution importante du catalogue, avec une évolution de son mix média (74 % vs 61 %). Le courrier publicitaire connaît une baisse très contenue et a mieux résisté que l’année dernière contrairement aux imprimés sans adresse. Ils chutent de 10,8 % par rapport à 2023, malgré une dynamique forte du prospectus digital (+35,6 %). « E.Leclerc a arrêté la distribution de prospectus, tout comme certaines grandes enseignes, et Milee a été liquidé », souligne Christine Robert, directrice déléguée de l’Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP). A contrario, les distributeurs ont investi le digital, notamment le social.
Enfin, la consommation est le seul macro-secteur où le transfert vers le digital se fait au détriment du marketing direct et des médias traditionnels (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure).
Au global, la croissance du digital reste élevée (+9 %), portée principalement par la vidéo et le retail media. Cependant, les annuaires (-4 %), la presse (-5,3 %), le cinéma (-6 %) et le marketing direct (-4,4 %) continuent de souffrir et n’ont pas encore réussi à inverser la tendance malgré leurs efforts de digitalisation.