Depuis Monaco,
Fondé en 2015 par David Jones (ex Havas), The Brandtech Group s’est imposé comme un pionnier de la transformation digitale des marques. Avec l’essor fulgurant de l’IA générative, le groupe accélère son engagement et accompagne les annonceurs dans cette révolution. Julie Hardy, Partner chez The Brandtech Group, explique pourquoi l’IA générative est une opportunité stratégique incontournable pour les marques et comment celles qui tardent à l’adopter risquent de se laisser distancer. Nous l’avons rencontré lors du One to One Retail E-commerce à Monaco.
The Media Leader : The Brandtech Group a été fondé en 2015. Quelle était la vision à l’origine du projet ?
Julie Hardy : David Jones venait de quitter Havas où ill s’etait rapidement rendu compte qu’il était plus complexe de faire évoluer un grand groupe que de bâtir un nouvel acteur de zéro.
Il a alors levé des fonds sur une simple présentation PowerPoint avec une ambition claire : « Help brands do their marketing better, faster and cheaper, thanks to technology. » En 2015, l’idée que la technologie jouerait un rôle clé dans l’optimisation du marketing était encore émergente. Nous avons décidé de monter un business dédié au marketing digital qui puisse accompagner les plus grandes marques au niveau mondial.
Dès le début, il a identifié l’intelligence artificielle comme une révolution majeure à venir pour le marketing. En France, notre investissement dans la société 55 a rapidement confirmé cette intuition, en nous positionnant sur la data et l’IA bien avant la vague actuelle.
The Media Leader : L’IA générative est au cœur de votre stratégie. Comment analysez-vous son évolution récente ?
Julie Hardy : L’IA fait partie de notre ADN depuis le début, mais l’arrivée de modèles comme ChatGPT a marqué une rupture. Ce qui était encore une innovation réservée aux experts est devenu un phénomène grand public et les marchés ont réalisé le potentiel.
Notre ambition déclarée est d’être le leader du Gen AI appliqué au marketing. Aujourd’hui, cette technologie est au centre de toutes nos décisions stratégiques. Nous avons structuré nos investissements et nos développements pour accompagner nos clients dans cette transformation.
Il faut bien comprendre que l’IA générative est encore sous-exploitée : moins de 2% du contenu des marques est actuellement produit avec de l’IA générative. L’enjeu des prochaines années est d’accélérer cette adoption pour maximiser leur impact. Les premiers seront les gagnants car d’ores et déjà, on a constaté que sur plus de 235 000 contenus que nous avons produit avec Pencil, nous avons réalisé en moyenne un gain de productivité de 55%, un prix réduit de 62% et une performance augmenté de 40%, vous imaginez l’impact sur la rentabilité ou la manne budgétaire disponible pour renforcer les activations? C’est une aubaine avant de devenir un nouveau standard.
Dans cet environnement, il vaut mieux être précurseur que suiveur.
L’IA générative est une aubaine avant de devenir un nouveau standard
The Media Leader : L’IA générative transforme le marketing, mais quel est son impact sur la créativité publicitaire ?
Julie Hardy : L’IA générative est un formidable catalyseur de créativité. Elle ne remplace pas les créatifs, mais leur permet d’explorer plus rapidement des concepts, sans restriction de “faisabilité budgétaire”, de tester des variations et d’optimiser les messages en fonction des audiences et des performances.
L’un des meilleurs exemples est notre plateforme Pencil Pro, qui couvre la chaine de valeur entière de la création de contenu ou de publicités, basées sur des insights data. Cela permet aux marques d’intérêt en temps réel et d’adapter leurs campagnes en fonction des performances et avec une pertinence affinée puisque chaque contenu est accompagné d’une prédiction de performance.
Mais attention, l’IA n’a pas d’intuition ni d’émotion. La direction créative reste humaine : l’IA augmente, mais c’est toujours l’humain qui prompte et affine. Finalement, l’enjeu pour les agences et les annonceurs est d’apprendre à collaborer intelligemment avec ces outils pour booster leur créativité sans la dénaturer.
The Media Leader : Peut-on comparer cette révolution à celle d’Internet ?
Julie Hardy : Tout à fait, et elle pourrait être encore plus profonde. Internet a transformé l’ensemble des métiers et usages de façon horizontale. L’IA générative suit la même logique : elle touche toutes les industries et redéfinit la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients.
Ce qui est frappant, c’est la rapidité d’adoption par le grand public. Une étude que nous avons menée en septembre dernier aux États-Unis montre que plus de 68 % des moins de 29 ans ont déjà été influencés par un LLM dans leurs décisions d’achat.
Les marques doivent donc s’adapter rapidement à ce nouvel environnement. Ne pas être référencé par Google était un problème hier, ne pas être reconnu par les LLM sera un handicap majeur demain. C’est ce que nous appelons le Share of Model, créé par Jellyfish: il faudra que les marques soient bien positionnées dans ces nouveaux moteurs conversationnels.
Les premiers adopteurs seront les grands gagnants
The Media Leader : Comment les entreprises peuvent-elles réussir cette transition vers l’IA générative ?
Julie Hardy : Nous avons identifié trois phases dans l’adoption de l’IA générative, schématiquement:
- 2023 : phase d’etonnement, dexploration et de tests. Les entreprises découvrent et expérimentent la technologie. En entamant la réflexion sur leur politique d’utilisation, son cadre légal et éthique.
- 2024 : structuration des cas d’usage. Les marques identifient précisément les applications où l’IA peut créer de la valeur et mène des pilotes précis.
- 2025- 2027: phase de scale. L’industrialisation et l’intégration complète de l’IA dans les processus marketing de façon coordonnées, rationalisée, encadrée avec une couche d’accompagnement des équipes.
Le principal défi aujourd’hui est d’accompagner les marques dans cette adoption. Il ne s’agit pas seulement de leur fournir des outils, mais aussi de gérer le change management pour que l’IA soit pleinement intégrée à leur organisation.
The Media Leader : Certains dirigeants sont-ils encore réticents à adopter ces technologies ?
Julie Hardy : Oui, et c’est normal. Là où il n’y a pas de surprise c’est que les leaders de catégorie se saisissent tous du sujet. Il y a des dirigeants très engagés, qui en font une priorité stratégique, encadrée mais déclarée, qui demandent leur propre démonstration d’outils, qui utilisent déjà l’IA générative dans leur quotidien et qui forcent volontairement cette adoption dans l’entreprise.
Mais il y a aussi des résistances, souvent liées à une crainte du changement.
Le défi est double : rassurer sur les impacts réels de l’IA et démontrer sa valeur ajoutée. Ceux qui investissent dès aujourd’hui auront un avantage concurrentiel déterminant dans les années à venir.
The Media Leader : L’IA peut-elle remplacer l’humain dans ces processus ?
Julie Hardy : Non, et ce n’est pas notre vision. L’IA doit être un levier d’efficacité et d’innovation, mais elle ne remplacera jamais la créativité et l’expertise humaine.
L’enjeu des prochaines années est d’apprendre à travailler avec ces technologies pour en tirer le meilleur parti. C’est un tournant majeur pour le marketing, et nous sommes là pour accompagner cette évolution.
The Media Leader : Quelle est la roadmap de The Brandtech Group pour les années à venir ?
Julie Hardy : Notre priorité est l’IA générative et son deploiment. Pencil Pro, notre plateforme SaaS d’IA générative se développe beaucoup, nous intégrons des nouvelles fonctionnalités toutes les deux semaines et intégrons en continu les meilleurs modèles génératifs du marché dans un environnement sécurisé et éthique qui respecte les critères des grandes entreprises.
Nous ne communiquons pas précisément sur le chiffre d’affaires généré par Pencil, sa croissance est très rapide et tire encore plus le reste du groupe avec Olivier et Jellyfish en premier lieu qui l’opèrent. L’implémentation de ces outils nécessite un accompagnement humain important. Il ne s’agit pas simplement de déployer une plateforme, mais de garantir une adoption efficace.
Nous sommes convaincus que l’IA générative va profondément transformer le marketing et nous mettons tout en œuvre pour aider nos clients à en tirer le meilleur parti.