L’heure est à la transformation. Producteur de cinéma et de publicité, Quad, la boîte de production fondée par Nicolas Duval et François Brun il y a plus de trente ans, lance Dialog, une nouvelle offre de brand entertainment. Ce projet est piloté par William Blanc, actuel CEO de Quad Productions, et Shirley Halimi, directrice du développement commercial. L’idée ? Aller au-delà du simple placement de produit et proposer aux marques une intégration plus immersive dans les productions longues. « Il est devenu plus difficile de capter l’attention des consommateurs, que ce soit en digital ou à la télévision, notamment avec le scrolling sur les réseaux sociaux qui réduit le temps d’attention. Chez Quad, nous travaillons de manière transversale, en produisant des longs-métrages, des séries, des documentaires, etc. Nous avons pensé qu’il serait plus intéressant pour les annonceurs d’associer leur communication à des valeurs fortes à travers des formats plus longs, que le public choisit de regarder. Cela permet aux marques de raconter leur histoire de manière plus sincère et authentique », explique William Blanc.
Un exemple concret ? Le film Barbie, sorti en 2023, qui retrace une partie de l’histoire de Mattel sans pour autant glorifier la marque. « C’est une prise de parole bien plus pérenne qu’un film publicitaire ou qu’un contenu digital. Des marques investissent le cinéma depuis longtemps : Gucci, Saint Laurent, de nombreux biopics ont déjà mis en lumière des maisons emblématiques. Ce qui fait la force de Barbie, c’est précisément cette association de valeurs, qui crée un lien durable et renforce la présence à l’esprit du public bien au-delà d’une simple campagne publicitaire. » Dialog propose ainsi deux axes : d’une part, la collaboration avec des projets de fiction, et d’autre part, la création de contenus originaux pour les marques.
Une approche sur le long terme
Ce type d’initiative, déjà très répandu aux États-Unis, gagne progressivement du terrain en France. Shirley Halimi détaille son rôle : « Ce modèle est en train de se structurer. Les annonceurs vont devoir lâcher prise en matière d’identité de marque pour respecter l’œuvre cinématographique sans la dénaturer. Nous ne pouvons pas garantir un nombre d’entrées précis, car nous sommes davantage sur du long terme. De nombreuses marques de luxe ont déjà investi dans le cinéma et maîtrisent ce processus, mais il reste un travail d’éducation à mener auprès des annonceurs issus de la grande distribution. »
Créer des passerelles entre marques et productions audiovisuelles pour raconter des histoires, telle est l’ambition de cette nouvelle structure. Dialog vise à intégrer l’univers des marques dans des productions longues tout en exploitant un large éventail de canaux de communication, qu’ils soient offline, online ou événementiels. L’objectif ? Ne pas saturer le spectateur avec de la publicité, mais intégrer la marque naturellement dans le storytelling. « Nous collaborons à la fois avec la production et les marques pour que chacun apporte sa pierre à l’édifice », conclut le duo. Le premier projet de Dialog verra le jour cet été, tandis que quatre autres sont déjà en préparation.