Il faut remonter aux années 80 pour trouver le tout premier produit à base d’IA vendu. Il s’agissait de Xcon, un dispositif qui assemblait des ordinateurs selon les demandes des clients, et qui permit à l’entreprise Digital – rachetée ensuite par Compaq, elle-même acquise par Hewlett-Packard – d’économiser 25 millions de dollars par an. L’IA était alors réservée aux entreprises et était peu visible aux yeux du commun des mortels. “Chiptest”, un ordinateur d’échecs qui gagnait des championnats, intriguait par ses prouesses.
Son évolution, “Deep Blue” allait créer un certain émoi en battant Garry Kasparov, le champion du monde de la discipline. Le grand public frissonnait, interpellé par la voix de HAL 9000 dans 2001, l’odyssée de l’espace, par celle de l’androïde Ash interrogé par le lieutenant Ripley dans Alien ou par celle d’Arnold Schwarzenegger qui jouait Terminator. Mais ces intelligences cybernétiques appartenaient au domaine de la science-fiction. Et le concept était à mille lieues du quotidien de Monsieur et Madame Tout-le-monde. Les distances, en vingt ans, se sont rapidement raccourcies.
Une prise de conscience tardive
C’est en 2003 que la première IA toucha le grand public. Il s’agissait du moteur de recommandation d’Amazon. La plateforme avait développé des algorithmes pour analyser le comportement des clients et proposer des produits personnalisés. Moins de dix ans plus tard, l’IA débarqua, en 2011, au sein des consommateurs qui achetaient les produits Apple. Siri, intégré à l’iPhone 4S, est considéré comme le premier assistant vocal basé sur l’IA commercialisé à grande échelle. Était-ce déjà un argument marketing à l’époque? “On ne parlait pas d’IA, se rappelle David Grunewald, expert en marketing digital, consultant en stratégie IA et enseignant à l’Ihecs et à l’ULB. On parlait de Siri, on parlait d’Alexa, ces voix plus ou moins humaines qui permettaient de répondre à certaines instructions. Mais la population n’était pas consciente qu’il s’agissait d’intelligence artificielle. Même si celle-ci existait depuis longtemps, la vraie prise de conscience s’effectue lors du lancement de ChatGPT en novembre 2022. Le monde découvre du jour au lendemain cette interface et l’identifie comme étant l’intelligence artificielle.”
Les très bonnes ventes de l’iPhone 4S – un million d’unités précommandées en 24 heures, du jamais vu en 2011 – ne sont pas imputables à l’IA, puisqu’il faudra attendre 2022 pour que ce concept soit collectivement identifié. Pour autant, l’argument marketing “IA” s’est-il imposé depuis?
De plus-value à repoussoir?
“Dans les produits technologiques, certainement, confirme David Grunewald. C’est clairement un argument. Les smartphones Samsung, les iPhone qui disent que leur IA vont maintenant vous permettre de développer votre entreprise prouvent que c’est devenu un argumentaire de vente. C’est désormais intégré dans le marketing produit. La start-up IA Perplexity développe un nouveau GSM avec T-Mobile, l’opérateur allemand de télécoms, qui permettra de réserver un billet d’avion, d’acheter des places de concert, de trouver un restaurant, de gérer son agenda grâce à l’IA built-in.” L’expert prédit une généralisation de l’IA à de nombreuses gammes de produits – automobile, électroménager, objets connectés… – et donc une généralisation de l’argument IA… pendant quelques années. “Ça va devenir une nouvelle norme. Et comme tous les produits en comporteront, l’IA ne sera plus une valeur de différenciation. Il est probable que le terme n’apparaîtra plus dans l’argumentaire de vente.” Cette généralisation est-elle si évidente? Ne risque-t-elle pas d’être freinée par une certaine crainte suscitée par ce progrès perçu par les humains comme une concurrence directe?
L’homme augmenté
Après tout, les bouleversements provoqués par les gains en productivité vont changer le monde du travail et faire disparaître un certain nombre de postes de travail. Voire de professions. “Il faut voir l’IA comme étant un facilitateur auquel vous allez déléguer des choses qui vous prennent du temps et qui n’ont pas une grande valeur ajoutée. Cela doit permettre de se reconcentrer sur l’essentiel, là où il faut exercer son jus de cerveau. Pousser sa réflexion plus loin, faire plus de choses, aller plus en profondeur. Mais le vrai choix, c’est entre se contenter de ce qui est fait par l’IA ou développer des choses grâce à l’IA.” La philosophie du mode collaboratif avec l’IA pourrait augmenter les capacités de tout le monde, voire les rendements des entreprises. “Il y a évidemment des métiers qui vont être touchés. Il y a des métiers qui vont disparaître. Mais il y a aussi des nouveaux métiers qui vont apparaître. Donc, globalement, je crois que l’IA n’est pas une menace. Et ne sera pas un repoussoir.”
David Grunewald croit à la valeur du “label IA” pour le marketing produit “classique”. Il constate également l’horizon fourmillant de possibles produits pour l’IA elle-même. Assistants, agents, reconstitutions IA de personnes disparues. L’ancien directeur général de Young & Rubicam croit également à l’IA comme outil de marketing révolutionnaire. “L’IA va, par exemple, analyser les scènes de films ou de séries. Et décidera de placer une coupure publicitaire qui va vendre une voiture, juste après, par exemple, une course-poursuite. Ou un spot qui promotionne une destination de vacances après une scène romantique… Bref, l’IA va permettre de faire du matching – de l’adéquation – visuelle, mais également du matching émotionnel. Le marketing IA ne “créera” plus le besoin. Il le devinera.”
Et les informations obtenues sur les spectateurs et les spectatrices via leurs profils lui permettront d’adapter le produit à la cible. Ainsi, la voiture comme la destination de voyage proposées évolueront en fonction des caractéristiques socio-démographiques.