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La personnalisation sur mobile est le remède absolu à la pression commerciale dans le marketing mobileL’utilisation du mobile joue un rôle de plus en plus central auprès des acheteurs B2B, notamment dans la phase de recherche d’information. selon Benoît Bole, DG de Link Mobility France et CEO de l’Europe de l’Ouest. Link Mobility est une société norvégienne, spécialiste de la communication mobile professionnelle (alias agrégateur) et leader sur le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d’une offre et d’une demande européen. Le marketing mobile, en plein essor, passe par tous les canaux qui existent aujourd’hui, ceux qu’on connaît bien comme le SMS, l’email et les canaux émergents (WhatsApp et OTT) et surtout le RCS qui est le format le plus en vue pour les années qui viennent. Benoît Bole nous a dépeint le paysage français du marketing en fournissant des chiffres intéressants qui montrent que l’innovation dans ce domaine n’est pas un vain mot et que l’IA y joue un rôle, comme partout, important.
La personnalisation sur mobile est le remède à la pression commerciale
Quel est l’état des lieux de la pression publicitaire sur mobile ?
Benoît Bole. Nous nous inscrivons dans une démarche de protection du consommateur avec un code de déontologie. Il existe des dispositifs réglementaires. À commencer par le 33 700. C’est un dispositif qui permet aux consommateurs de signaler un spam ou du « smishing » [NDLR Du phishing sur smartphone].
Le signalant va indiquer l’ensemble des problématiques, l’horodatage du message, puis les opérateurs de téléphones mobiles vont récupérer ces informations.
On enregistre à peu près 300 000 signalements au 33 700 chaque mois.
En tant qu’agrégateurs, nous recevons ensuite de la part des opérateurs ces signalements, ce qui va permettre de rechercher et de bloquer les émetteurs.
Des envois massifs
Chaque mois en France, on compte 1,2 milliard de SMS professionnels qui sont envoyés par les annonceurs. On décompte 300 000 émetteurs de ces messages ; cela est massif. Environ 50 % de ces messages ont une tonalité marketing ; l’autre moitié est du serviciel (notifications). La part de marchéLa part de marché (PDM) peut être définie comme un pourcentage exprimant la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur son marché de Link Mobility en France sur ce secteur est de 20 %.
Ces SMS sont envoyés soit via un numéro court à 5 chiffres, soit au travers d’un label personnalisé (ex. : BNP Paribas, Galerie Lafayette, Boursorama…).
Au-delà de la pression marketing, il y a une certaine fatigue publicitaire des clients, il faut le noter.
En général, les notifications sont attendues pour recevoir un colis ou aller chercher son passeport en mairie. Cela ne contribue pas à la pression commerciale ; ce sont des messages attendus.
Les 50 % restants sont plus gênants, car ils peuvent laisser l’impression d’un bombardement de SMS.
Nous avons des clients, comme le groupe InterSport, qui envoie 10 millions de messages par mois. Certains consommateurs peuvent se sentir un peu fatigués de ces volumes. Une des formules pour alléger cette pression marketing est de travailler davantage sur la personnalisation de ces messages pour qu’ils soient plus attendus au meilleur moment et qu’ils deviennent plus pertinents.
De quoi parle-t-on quand on évoque la personnalisation des messages ?
BB. L’objectif est de personnaliser les messages envoyés aux clients tout en respectant strictement la réglementation et la déontologie. Par exemple, certaines promotions, comme celles sur l’alcool ou destinées aux jeunes publics, sont interdites. Nous veillons aussi à maîtriser la pression marketing : idéalement pas plus de deux SMS promotionnels par semaine par marque, pour éviter une saturation négative.
La clé de cette personnalisation repose sur une alimentation rigoureuse des bases de données et leur segmentationStricto sensu, segmenter signifie diviser son marché en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts fine et pertinente des données clients. C’est ce qui permet de garantir la pertinence des messages qui doivent être réellement adaptés aux intérêts et aux profils spécifiques. Par exemple, un amateur de randonnée chez Intersport sera probablement moins intéressé par des offres de fitness ou de natation. Un salarié en CDI n’est pas concerné par des offres d’intérim ; un locataire ne sera pas non plus réceptif à des propositions de travaux destinées aux propriétaires.
Comment améliorer la personnalisation par la donnée ?
- BB. Il est essentiel d’enrichir constamment le référentiel de données, car sans informations précises, la communication reste générique et risque d’être perçue comme intrusive ou indésirable. Les marques doivent donc collecter activement des données via leurs différents canaux, par exemple en envoyant des questionnairesLe questionnaire quantitatif (ou enquête) est une méthode d’étude de marché qui fait partie des plus utilisées. de satisfaction après un achat.
Sonder ses clients permet d’identifier précisément les préférences des clients et ainsi d’alimenter, qualifier, enrichir et analyser en permanence les bases de données
Grâce à l’intelligence artificielle, les marques les plus à la pointe de la personnalisation peuvent désormais mieux exploiter leurs bases de données pour créer des communications plus pertinentes. Une fois les données qualifiées et segmentées, le véritable défi consiste à produire un contenu marketing pertinent. Nous accompagnons nos clients dans cette démarche en créant, à partir des données des clients, un contenu à valeur ajoutée qui réside dans la création de messages enrichis et pertinents.
Nous exploitons aussi pleinement les capacités des nouveaux canaux digitaux tels que le RCS ou WhatsApp, permettant l’intégration de vidéos, d’images, de GIF animés, de boutons d’action (CTA) ou de réponses suggérées. Ces formats avancés rendent les communications plus dynamiques et interactives, dépassant largement les limites du SMS traditionnel.
Les canaux mobile offrent aussi la possibilité de mener de véritables échanges conversationnels avec les clients. Ces interactions prolongées, pouvant durer plusieurs minutes, permettent non seulement d’optimiser les campagnes promotionnelles, mais aussi de renforcer significativement la notoriété et l’image des marques.
« Le temps d’exposition sur un échange par mobile peut aller jusqu’à 2 minutes. »
Exemples de personnalisation : Galeries Lafayette et Roche Posay
Nous avons récemment orchestré pour les Galeries Lafayette un chatbot spécial Noël qui aidait les clients à trouver le cadeau idéal pour son conjoint en fonction des préférences et du budget. Ce type d’expérience immersive et personnalisée permet à la marque d’accroître son attractivité et de fidéliser durablement ses clients.
Autre exemple, avec La Roche-Posay, le laboratoire dermatologique de L’Oréal, nous avons développé un chatbot qui conseille aux utilisateurs le produit dermatologique le mieux adapté à leur type de peauet à leurs besoins spécifiques, tout en intégrant une promotion ciblée.
Ils n’ont pas de boutiques ni ne vendent en direct, mais uniquement au travers des pharmacies et parapharmacies. Mais ils ont besoin de la notoriété. D’où l’idée du chatbot qui posait un certain nombre de questions sur l’exposition au soleil et sur le type de peau, les problèmes dermatologiques des personnes. En fonction des réponses aux questions, il suggérait le bon produit, la bonne crème, et en même temps, il était capable de pousser une promotion sur cette crème.
Ce dispositif particulièrement élaboré et pertinent génère un fort engagement utilisateur, renforçant ainsi la visibilité et la différenciation de la marque face à ses concurrents.
Quelles sont les technologies IA que vous utilisez ? LLM standard ou outils maison ?
BB. Link Mobility a développé un outil innovant nommé MyLink Connect, conçu pour simplifier la création de chatbots grâce à une interface intuitive de type « drag and drop ». Cet outil est disponible en mode cloud pour permettre aux clients de créer leurs propres chatbots facilement ou avec l’assistance de nos équipes pour ceux qui préfèrent déléguer cette tâche.
MyLink Connect intègre désormais l’intelligence artificielle, en particulier via une instance privée de ChatGPT, garantissant confidentialité et sécurité des données traitées. Grâce à une IA bien entraînée, les chatbots peuvent répondre efficacement aux requêtes et besoins des clients.
Nous exploitons également ces technologies en interne pour optimiser nos propres processus. Par exemple, nous avons développé un chatbot interne aidant nos 80 salariés en France à répondre rapidement à des questions fréquentes sur les processus internes, améliorant ainsi notre efficacité opérationnelle. Ceci est particulièrement utile pour les nouveaux arrivants qui ne connaissent pas encore tous les processus et cela leur permet de monter rapidement en compétence.
Interactions client A2P et P2A
L’utilisation de l’intelligence artificielle est essentielle pour gérer les interactions client sur des canaux enrichis comme RCS ou WhatsApp. Ces canaux permettent aussi bien des échanges initiés par la marque (A2P ou « Application to Person ») que par le consommateur (P2A ou « Person to Application), particulièrement utiles dans le cadre du service après-vente et du support client. Grâce à un simple QR code ou lien, les consommateurs peuvent facilement démarrer une conversation avec leur marque favorite, réduisant ainsi la charge des équipes de support tout en augmentant la qualité des réponses fournies.
Personnalisation des messages sur mobile dans WhatsApp en vidéo
Quelle est votre vision pour les 3-4 ans qui viennent ?
BB. L’écosystème technologique autour des canaux enrichis comme le RCS et WhatsApp évolue constamment, offrant aux marques des possibilités toujours plus étendues. Link Mobility accompagne ses clients dans l’exploitation de ces fonctionnalités innovantesL’innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l’environnement pour répondre aux nouvelles attentes du marché.
Récemment, Google a ouvert de nouvelles fonctionnalités telles que l’accès direct à des conversations via QR code, une évolution particulièrement utile pour le support client (P2A). De même, WhatsApp, propriété de Meta, propose désormais des catalogues de produits et des annuaires de marques permettant une prise de contact simplifiée avec les services clients.
« Concernant le RCS, son adoption en France connaît une accélération significative. Actuellement, la compatibilité RCS est à 55 %, mais avec la mise à jour iOS 18.4 prévue par Apple et l’intégration d’Orange aux côtés de SFR, Bouygues et Free Mobile, ce chiffre dépassera bientôt les 80 %. À partir de ce seuil, le RCS pourrait dépasser la portée actuelle de WhatsApp (65 %) et devenir une norme incontournable du marketing mobile. »
Link Mobility anticipe cette transition depuis plusieurs années, passant de 5 millions de messages RCS envoyés en 2020 à plus de 50 millions prévus en 2025.
Les fonctionnalités s’ajoutent les unes aux autres. Je vous parlais il y a un instant du P2A avec le QR code, c’est une fonctionnalité qui a été ouverte par Google il y a de cela quelques semaines. Cet environnement est très dynamique. La technologie RCS n’appartient pas à Google, c’est une technologie opérateur, mais c’est Google qui l’a catalysée.
Et les roadmaps technologiques sur ces canaux continuent d’évoluer en permanence. Par exemple, on est capable de créer des catalogues de marques pour WhatsApp. C’est très pratique.
En RCS, de nouvelles fonctionnalités vont également arriver avec la possibilité de faire des achats en ligne avec Google Wallet (cela ne marchera pas sur iPhone, mais Apple complétera avec son dispositif ensuite).
Personnalisation des messages sur mobile : dans les 3 ans, le RCS remplacera le SMS
« Dans les 3 prochaines années, nous assisterons à une migration du marketing par SMS vers le marketing RCS, c’est ma conviction. »
Nous avons démarré le RCS en 2020. Nous en avons envoyé d’abord 5 millions, puis 10 millions en 2023 et 27 millions en 2024. En 2025, nous ambitionnons d’envoyer plus de 50 millions de messages RCS hyperqualifiés.
Certes, au regard du SMS, cela peut sembler faible, car nous en envoyons 2,5 milliards chaque année. Cela représente donc 2 % du montant de messages SMS envoyés.
Mais le mouvement s’accélère, car petit à petit, on convainc les marques, les unes après les autres. Cela provoquera à terme un effet domino.
À propos de Link Mobility
Link Mobility est un spécialiste de la communication mobile professionnelle norvégien, leader sur le marché européen. L’agrégateur met en relation les marques avec les consommateurs, par le biais de communication mobile professionnelle. Cela passe par les canaux traditionnels (SMS, e-mail…) et les canaux émergents. C’est-à-dire WhatsApp, les OTT et le RCS. Ce mode de communication mobile est bidirectionnel, depuis les marques vers les consommateurs et vice versa.