On connait la chanson… mais pas encore l’outro.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Les agences digitales, bientôt de l’histoire ancienne ? C’est en tout cas ce que pense le Wall Street Journal ou même dernièrement Forrester dans des enquêtes récentes… Pourtant, à y regarder de plus près, il n’y a jamais eu autant d’acteurs sur le marché.
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Et ils n’ont jamais généré autant de revenu.
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Le rachat d’IPG par Omnicom, ou les rumeurs autour d’Havas font plutôt partie d’un mouvement global de consolidation du marché publicitaire.
Et sont là des signaux d’essoufflement.
Alors pourquoi des discours fleurissent çà et là sur le supposé crépuscule des agences ?
Déjà mettons de côté la propension très humaine de voir la fin de toute chose dans ce qui n’est finalement qu’un bouleversement. Sur les 10 dernières années, les cassandres ont annoncé la mort du SEO, de l’e-mail marketing, de Meta, de Google… On connaît le résultat.
Plus intéressant à mon sens : le secteur des agences est frappé aujourd’hui par quatre défis majeurs qui obligent à se réinventer.
1. La montée en maturité des annonceurs
En une décennie, les agences digitales ont progressivement perdu le monopole absolu du savoir avec des annonceurs de plus en plus matures… et qui recrutent directement dans ces mêmes agences.
Résultat, il est devenu encore plus impérieux de montrer une valeur différentielle, là où avant, il était facile de vendre du « run de campagne » pour gagner des marchés.
En parallèle, la gestion in-house devient une réalité.
2. La pression sur les coûts
La croissance a laissé place à la rentabilité dans les reportings des codir. Et à ce titre, tout ce qui est coût externe est scruté désormais à la loupe.
La dernière étude de Forrester est d’ailleurs sans ambages : 77 % des entreprises prévoient de réduire leurs dépenses en agences digitales et 4/5 des annonceurs jugent le ROI de ces mêmes acteurs insuffisant.
Dans ce contexte de baisse générale des budgets marketing, il y a de fortes chances que le couperet tombe plus fréquemment sur les prestataires de services et outils que sur les dépenses médias.
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3. La dissymétrie entre valeur produite et valeur perçue
Les agences ont déjà historiquement du mal à se défaire de la caricature (parfois pas si éloignée de la réalité) qui veut qu’en avant-vente, elles sortent l’artillerie lourde avec une brochette de seniors, mais que l’exécution soit confiée à des profils plus juniors…
Mais depuis peu, elles doivent aussi se départir de la réputation d’être parfois le passe-plat des GAFAM. La faute à un manque de recul occasionnellement sur les bonnes pratiques prodiguées par les adtechs qui sont retranscrites en l’état chez le client… mais la faute aussi à ces mêmes régies qui ont alimenté sporadiquement un double discours visant à bypasser l’agence pour parler directement à l’annonceur.
Résultat, comme le résume Bob Hoffman, la valeur perçue peut se retrouver atrophiée : « L’adtech domine le secteur publicitaire. Les agences ne sont plus que le service commercial de Facebook, TikTok, Google et du reste de l’adtech. »
Et malheureusement, loin de la réalité.
4. L’automatisation, ou comment scier la branche sur laquelle on est
D’un côté, les plateformes publicitaires tendent à baisser les barrières à l’entrée en épurant et automatisant autant que faire se peut les lancements et pilotage de campagne.
Mais la simplification est le faux nez de la performance souvent. Certes, il est plus facile aujourd’hui de set-up une campagne, mais quid de sa rentabilité. C’est là le nerf de la guerre.
De l’autre côté, il n’est plus possible de proposer des prestations d’accompagnement sans automatisation et workflows IA sans passer pour anti-modernes.
Pourquoi en effet faire quelque chose qui fonctionne depuis des années, quand on peut créer une usine à gaz dont la valeur sera jugée à l’aune de la complexité de son modèle 😉.
Deux dynamiques qui contribuent à créer le sentiment (faux) que finalement, ce n’est pas sorcier de gérer un plan d’activation.
Ce saut technologique qui nous guette fait qu’aujourd’hui, 1 dirigeant sur 2 pensent que son organisation est condamnée à évoluer. Au risque sinon de périr, d’après la 28ème édition du Global CEO Survey.
Qu’en penser ? Le modèle traditionnel d’agence sur lequel s’est construit de nombreux groupes a fait long feu.
Un chiffre simple collecté par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) et MediaSense dans son étude sur « l’avenir des modèles d’agences medias » : 11 % des annonceurs pensent que le modèle d’agence actuel est inadapté aux enjeux du futur.
Dans le viseur : le modèle économique actuel des agences et une culture aujourd’hui plus orientée projet que résultat.
On délivre et on facture.
Un boulevard à prendre donc pour la « génération d’agences agiles qui associent performance et tech » comme on le verra semaine prochaine…