Intelligence artificielle, data optimisation, Dynamic Creative Optimization (DCO), télévision connectée (CTV) et TV segmentée sont les grandes tendances des innovations portées par les régies médias. Des innovations indispensables pour résister face au rouleau compresseur de nouvelles technologies développées par les grandes plateformes sociales ou de streaming vidéo. « Innovation et régies, ce sont deux mots indissociables. Nous sommes dans un marché ultra-concurrentiel où l’on est obligé de proposer régulièrement des nouveautés ou des innovations pour exister », constate Erwan Lohezic, CEO et fondateur de 3qtz, Biggie Group. Et, dans ce mouvement autour des nouveautés, il y a aussi évidemment une dimension communication. « Comme tous les acteurs, agences comprises, les régies ont besoin de faire du “bruit” autour de leurs nouveautés pour émerger », indique-t-il.
Si la plupart des innovations lancées ces six derniers mois par les régies hexagonales portent peu de ruptures technologiques ou de vraies innovations de marché, tel n’est pas le cas du côté des plateformes américaines ou chinoises, souligne Erwan Lohezic en citant les exemples de TikTok Shop ou des liens sponsorisés sortants en test chez Amazon.
1. TV Retail Connect : un début prometteur pour FranceTV Publicité, M6 et RMC BFM
Lancée en septembre 2024, TV Retail Connect, la « première marketplace retail media en TV segmentée », associant les régies FranceTV Publicité, M6 Publicité et RMC-BFM Ads, en partenariat avec Unlimitail, s’installe doucement dans le paysage. Cette offre programmatique inédite répond à une nécessité d’innovation face à l’évolution de la consommation télévisuelle et l’essor de l’AVOD (Advertising Video On Demand). « Ce projet est à l’image du développement de la télévision segmentée sur le marché français, c’est une démarche illustrant la force du collectif », précise Vincent Salini, directeur du numérique de France TV Publicité. L’alliance a été facilitée par le fait que les trois régies étaient déjà partenaires d’Unlimitail et utilisaient la technologie d’ad server de Freewheel.
TV Retail Connect repose sur quatre piliers : la puissance, avec une part d’audience (PDA) de 40 % sur les 25-49 ans ; la qualité du ciblage, grâce à la data first party d’Unlimitail et des 14 millions de foyers encartés Carrefour ; la simplicité, avec un point d’entrée commercial unique ; et l’efficacité, avec la possibilité de mener des études post-test. Les résultats du premier post-test sont prometteurs : une campagne pour un annonceur du secteur de la confiserie chocolaterie a généré un CA incrémental de plus de 5,1 % et a permis de recruter 43 % de nouveaux acheteurs. TV Retail Connect propose des segments de ciblage prédéfinis mais offre surtout la possibilité de créer des cibles sur mesure, allant au-delà des socio-démographiques.
L’objectif pour 2025 est de renforcer la dimension collective de TV Retail Connect : des discussions sont en cours pour associer d’autres régies TV et des partenariats sont envisagés avec des acteurs du retail pour intégrer leurs données.
2. « Ad Planning Intelligence » : Media Figaro et l’IA de Google bousculent le média planning
Media Figaro, la régie du groupe Figaro, et Google s’associent pour lancer « Ad Planning Intelligence », une solution de media planning innovante et data-driven. « Ad Planning Intelligence permet de capitaliser sur la richesse des données dont dispose Media Figaro : des données quantitatives issues des performances des campagnes mais aussi des données qualitatives avec l’intégration de nos insights data » (données CSP et contextuelles, benchmark par secteur ou par format, par exemple), explique Karine Rielland-Mardirossian, directrice générale déléguée Digital de Media Figaro. Grâce à l’IA Gemini de Google, cette solution offre une analyse approfondie de la performance des campagnes et des recommandations optimales pour le prochain plan média.
« Ad Planning Intelligence vise à améliorer significativement la performance des campagnes publicitaires et à renforcer notre rôle de conseil auprès des agences et de leurs clients. L’objectif est de leur offrir le meilleur de Media Figaro, en combinant expertise média et analyses data de haute précision », précise-t-elle. Afin de proposer un media planning toujours plus optimisé, Ad Planning Intelligence va s’enrichir au cours de 2025 en intégrant notamment l’ensemble de l’offre de la régie. « En croisant ces données avec les performances passées, cela permettra d’atteindre un niveau d’efficacité renforcé », indique Karine Rielland-Mardirossian.
3. Canal+ affine le ciblage pub avec les personas marketing complexes d’Implcit
Canal+ Brand Solutions lance, en avril, une nouvelle solution de ciblage publicitaire, basée sur l’IA, permettant d’élaborer des « personas » marketing complexes, en partenariat avec Implcit. Grâce aux données non agrégées du panel Internet de Médiamétrie – auxquelles elle a accès en exclusivité –, Implcit crée ces personas, combinant attributs socio-démographiques, comportements, centres d’intérêt et intentions d’achat. « Notre outil, développé spécifiquement pour Canal+, nous permet de croiser des données CSP, de consommation aussi bien retail que média et de comportement internet », précise Laurent Nicolas, CEO d’Implcit. L’IA d’Implcit détermine ensuite les critères de ciblage les plus pertinents pour toucher chaque persona, permettant de diffuser des publicités ciblées sur tous les environnements digitaux de la régie (myCanal, Max et OQEE Ciné).
« C’est un outil très opérationnel qui nous permet de construire des cibles que nous n’arrivons pas à élaborer avec d’autres jeux de données », précise Emmanuelle Godard. Avec l’élaboration quasi instantanée de ces cibles sur-mesure, Canal+ Brand Solutions entend « ouvrir la discussion avec les annonceurs et participer à leur réflexion » afin de valoriser son rôle de conseil, souligne Emmanuelle Godard.
4. CMI Media et Loopsider produisent du brand content social optimisé grâce à l’IA
CMI Media optimise en temps réel les contenus brand content à destination des réseaux sociaux grâce à Sherp.ai, une technologie IA propriétaire de Loopsider (au capital duquel CMI est entré à hauteur de 45 % en juin 2023). Cette technologie, utilisée en exclusivité par CMI pour le brand content, permet, selon Camille Zink Burnier, de « réconcilier intuition créative et performance mesurée ». « Cela nous aide à comprendre ce qui fonctionne, à sélectionner des thématiques et à savoir comment exprimer des sujets », précise Arnaud Maillard, cofondateur de Loopsider.
Sherp.ai, qui a nécessité un travail de « reverse engineering » pour comprendre les algorithmes des réseaux sociaux, analyse 500 catégories de contenu sur Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat, LinkedIn, Dailymotion et Threads (X est aussi disponible et Pinterest en cours d’intégration). « Nous vivons dans un monde d’algorithmes. Or nous ne connaissons pas grand-chose de leur fonctionnement et ils changent en permanence », se désole Arnaud Maillard. Un constat qui a justifié le développement de la technologie Sherp.ai, au départ à destination des équipes éditoriales. Cette solution permet d’appliquer un savoir-faire de storytelling et d’analyse éditoriale au contenu de marque, en intégrant des fonctionnalités de mesure de la performance (vues, durée de vie…). Un atout majeur pour CMI, dont l’activité de brand content est en plein essor.
5. TF1 Cover+ : un nouveau format publicitaire immersif pour la CTV
TF1 Pub vient tout juste de lancer Cover +, un format créatif pour la télévision connectée (CTV), en réponse à l’essor de celle-ci (89 % des foyers français équipés). « Cover + inaugure les nouveaux formats dédiés à la CTV que nous proposons cette année », explique Philippe Boscher, directeur du marketing digital de TF1 Pub. Ce format immersif permet aux marques d’afficher leur création en exclusivité sur la page d’accueil de TF1 + pendant une journée, offrant une visibilité maximale pour des événements spécifiques (lancements de produits, anniversaires, promotions…). « Cette offre est particulièrement dédiée aux marques qui ont besoin d’émerger sur une journée donnée », précise Philippe Boscher. Pour l’instant statique Cover + devrait prochainement pouvoir accueillir de la vidéo.
TF1 Cover + s’inscrit dans une stratégie d’innovation de TF1 Pub, qui a choisi l’ad tech Magnite pour l’accompagner dans son déploiement. L’intégration de cette technologie, bien que complexe (TF1 + est diffusé sur plus de 60 environnements), se veut transparente pour le téléspectateur et l’annonceur. Ce lancement, avec Get Your Guide comme premier annonceur, témoigne de la volonté de TF1 Pub de proposer des formats publicitaires innovants et performants pour la CTV, un environnement en pleine croissance (70 % de la consommation de TF1 +). La régie proposera d’ici à l’été ses formats shopabbles Ads et les playable ads à la rentrée de septembre, nouveaux formats CTV annoncés en septembre dernier.
6. JCDecaux et Displayce : l’IA au service d’un DOOH personnalisé
En septembre 2024, Displayce (acquis par JCDecaux en 2022) a lancé CampaignAI, un assistant intelligent qui analyse les briefs clients pour générer des stratégies DOOH personnalisées. Cette innovation répond à la demande croissante des agences pour l’IA générative. « Nous sommes fiers d’être les premiers à offrir une telle solution, ouvrant ainsi la voie à une nouvelle ère de la publicité digitale extérieure », déclare Laure Malergue, CEO de Displayce, solution qui a nécessité un an de recherche et développement. JCDecaux intègre également la technologie de Displayce, enrichie par des partenariats de données comme Cirium, pour un DOOH contextualisé en aéroports. « CampaignAI Intègre tous les nouveaux partenariats de données y compris Cirium sur les arrivées et départ des avions dans les aéroports », détaille Alban Duron, directeur marketing chez JCDecaux.
« Intégrer l’IA générative dans le DOOH présente des défis complexes », souligne Hayssam Soueidan, CTO de Displayce. Mais grâce à des algorithmes avancés, CampaignAI propose des stratégies tenant compte du contexte et des données de ciblage. Le modèle d’IA a été entraîné sur plus de 1 000 campagnes déjà diffusées, ce qui a permis d’élaborer pas moins de 13 000 stratégies par pays. Cette innovation permet principalement de réduire le temps de création des campagnes et d’optimiser leur pertinence, offrant aux annonceurs un DOOH encore plus réactif et personnalisé, vante Displayce.
7. PMS : des bilans de campagne data-visualisés enrichis par la data et l’IA
Prisma Media Solutions lance des bilans de campagne média avec des rapports 100 % automatisés, enrichis par sa data propriétaire et des partenaires tiers. « Les annonceurs ont un besoin croissant d’aller plus loin dans la compréhension des audiences et des données, notamment grâce à la data visualisation », constate Kilian Hervier, responsable marketing digital & adtech à Prisma Media. La solution proposée depuis mi-mars par la régie, et développée en interne, permet d’analyser les profils « engagés » (ceux qui ont vu la vidéo en intégralité ou ont cliqué dessus) et de décrire leur comportement sur les sites partenaires (Canal+, La Redoute).
Actuellement proposée en bilan de campagne post-test, cette solution sera disponible en amont de la campagne d’ici la fin de l’année. Une seconde version, accessible aux clients, est prévue pour le milieu du trimestre. Prisma Media Solutions envisage également d’utiliser une IA générative pour proposer des recommandations personnalisées. « Nous nous positionnons de plus en plus sur le conseil aux clients. Cet outil me permettra à court terme d’apporter des recommandations en amont de la campagne dès le stade de la prospection », ajoute Kilian Hervier.
8. Google Ads, une personnalisation poussée avec Demand Gen
Demand Gen permet une personnalisation et un ciblage précis, avec le choix des canaux de diffusion (YouTube, Discover, Gmail, YouTube Shorts) et l’optimisation des tailles publicitaires. L’intégration des flux produits affiche les détails des produits dans les annonces. Air France a utilisé Demand Gen pour capter de nouvelles audiences et générer des ventes, exploitant les formats immersifs visuels et vidéos.
9. Événements : NRJ Global recueille les avis sous forme interactive via WhatsApp
Depuis novembre 2024, NRJ Global propose une approche ludique et interactive au plus près de l’expérience consommateur pour recueillir les avis de participants à un événement (concert, festival, soirée privée, lancement de produit…). Grâce à la plateforme Bilendi Discuss, les participants, recrutés via QR code, peuvent partager leur ressenti en direct sur WhatsApp ou Messenger, sous forme de texte, audio, photo ou vidéo. « Un mode de recueil qui permet une expérience fluide en reproduisant une conversation classique et qui apporte une vision authentique, spontanée et complète de leur expérience », se félicite NRJ Global. L’IA modératrice Bari enrichit les échanges en relançant les participants sur certaines réponses, rendant l’interaction plus naturelle et permettant une analyse plus approfondie de certains sujets.
10. Lab6 de M6 Pub : l’IA au service de la création et de l’optimisation des spots radio
Le Lab6 de M6 Pub utilise l’IA pour conseiller les annonceurs dans la création et l’optimisation de leurs spots radio. Des outils basés sur ChatGPT permettent d’adapter la longueur des messages, d’optimiser les mentions légales ou de changer le ton des spots. « Avec des prompts pré-définis sur ChatGPT, nous pouvons facilement et rapidement montrer le potentiel créatif de la radio à des annonceurs inactifs. Cela nous permet aussi de conseiller les grands annonceurs et leur agence pour optimiser leur communication, en adaptant, par exemple, les longueurs des messages de façon automatisée – passer de 30 à 20 secondes par exemple – ou en réduisant le nombre de mots dans les mentions légales et gagner ainsi du temps publicitaire », explique Maxime André, directeur marketing et innovation de M6 Publicité.
11. 366 déploie l’Interscroller, un format full-screen pour des campagnes bi-médias
366 a déployé, mi-2024, un format Interscroller innovant, compatible avec ses 47 marques médias en digital. « Nous avions la volonté de proposer un produit qui soit activable aussi bien en print qu’en digital », explique Thibaud Chevalier, directeur du digital chez 366. Ce format full-screen, inséré entre deux paragraphes, permet de garder la même création que la pleine page en presse quotidienne régionale en digital mobile. Il est commercialisé dans une offre «all in» qui inclut une pleine page en PQR et un message digital.
Les mesures réalisées par Xplain.ai sur les campagnes diffusées montrent la performance du format Interscoller par rapport à une campagne in-article display. Le format augmente de 11 points la part des impressions vues pendant au moins 3 secondes, génère 37 % d’attention en plus et permet d’obtenir 1,7 fois plus d’impressions à 5 secondes.
12. Médiatransports : la DCO en programmatique DOOH, des campagnes ultra-personnalisées en temps réel
Après JCDecaux en 2023, Médiatransports déploie ce printemps le Dynamic Creative Optimization (DCO) en programmatique DOOH, permettant de varier les visuels en temps réel grâce à des données extérieures (horaires, saisons, résultats sportifs…). « La DCO en programmatique permet d’ajuster les créations en temps réel. Elles permettent de diffuser une publicité plus pertinente et plus engageante et donc d’augmenter l’efficacité des campagnes », explique Anne-Sophie Vila, responsable marketing DOOH. Cette technologie, adaptée au drive-to-store, offre des campagnes personnalisées (menus de restaurants selon l’heure, films de cinéma selon la séance…).