Qu’est-ce qui vous a donné envie, après sept années en agence, de passer chez l’annonceur, Samsung durant cinq ans, puis Biogaran depuis trois ans ?
C’était l’envie de se positionner sur les enjeux business avec les attentes des consommateurs en ligne de mire. En agence, on est un peu plus loin de ces problématiques, pour se concentrer sur des enjeux de marque. Il y avait aussi une volonté d’avoir davantage la main sur la partie médias dans un contexte où celui-ci a pris une place prépondérante ces dernières années, en s’étendant à 360° via le digital et le social.
Quel sens donner à votre évolution en novembre 2023 de la direction de la communication et de l’expérience client vers la direction des opérations communication et marketing, et votre intégration au comité de direction ?
La valeur de la marque est un pilier fondamental de l’entreprise. Cela faisait donc sens que la direction communication et marketing rejoigne le codir et puisse y porter ainsi la voix de nos clients, les patients et les professionnels de santé. Que le marketing soit au cœur de l’entreprise est essentiel pour les choix stratégiques à faire en termes d’acquisitions, de lancement de produits, de développement de services… Aujourd’hui, les consommateurs ont des attentes à l’égard des entreprises, notamment sur leur rôle sociétal. Ces attentes doivent être prises en compte dans les décisions.
Comment faire émerger vos marques ou arriver à la préférence de marques dans un secteur très réglementé et très concurrencé ?
Notre particularité est d’être sur le marché du générique remboursable où nous avons créé la marque Biogaran dans un univers sans marque. Quand nous sommes arrivés sur le marché de l’automédication avec Biogaran Conseil, nous avons capitalisé sur notre puissance de marque. Le pari a réussi sur les génériques, puisque Biogaran bénéficie aujourd’hui de la plus forte notoriété et est leader avec plus de 30 % de part de marché. Sur le marché très compétitif de l’automédication, Biogaran Conseil est au 11e rang, mais avec +15 % de croissance. Il faut faire preuve de créativité pour se distinguer et avoir une stratégie tactique pour se positionner en alternative à des grandes marques très installées.
Vous avez adopté une stratégie de communication globale, en utilisant les réseaux sociaux, les nouvelles offres comme le parrainage TV, le sponsoring podcast… Il fallait opérer un changement dans la communication ?
Auparavant, l’essentiel des investissements publicitaires était concentré en TV. Or, il fallait être présent sur l’ensemble des points de contact. Nous avons choisi de rester très forts en TV, importante pour la notoriété en complémentarité avec l’affichage. Tout en misant sur la proximité, avec des témoignages de patients, de pharmaciens sur les réseaux sociaux et notre site. Nous restons aussi présents sur les supports de presse B to B ainsi que sur les canaux affinitaires, avec des contenus adaptés pour TikTok ou LinkedIn.
Le format vidéo est une priorité pour vous ?
Depuis la crise du covid, les Français sont devenus des experts de la santé, sujet numéro un dans leurs préoccupations. C’est notre responsabilité d’être pédagogue, en donnant la parole aux patients et aux professionnels. Et cela passe par la vidéo qui est devenue incontournable.
Biogaran est prête à aller sur le marketing d’influence ?
Après avoir consolidé notre écosystème, ce sera notre prochaine étape. Nous préférons une stratégie différente des autres laboratoires, en ne passant pas forcément que par des influenceurs santé. Il est important de savoir faire un pas de côté.