L'union fait-elle la force pour les agences indépendantes ?

La centralisation des centres de décision chez les annonceurs internationaux semble défier les agences locales et indépendantes. PUB est allé à la rencontre de trois agences belges et leur a posé la question incontournable : l’union fait-elle la force, ou les agences indépendantes peuvent-elles encore survivre seules ?

Les annonceurs internationaux visent une communication de marque cohérente à travers différentes régions, ce qui a conduit ces dernières années à une centralisation croissante des décisions stratégiques, des budgets et de la planification. L’efficacité et les économies d’échelle priment, poussant ainsi de plus en plus de marques à confier leur publicité à de grands réseaux d’agences et à opter pour une stratégie mondiale uniforme. Pour les agences belges indépendantes, cela signifie qu’il devient plus difficile d’accéder aux annonceurs internationaux. Mais pas de panique : chez AdSomeNoise, Lucy et deBottomline, on affirme que l’ancrage local et l’agilité créative restent des atouts décisifs.

“Nous nous positionnons comme une alternative aux grandes agences internationales, mais il est vrai que nous partons avec un handicap,” déclare Steven Verbruggen, directeur général d’AdSomeNoise. “Alors que les marques internationales s’intègrent souvent automatiquement dans certains groupes, nous devons convaincre chaque client à chaque fois.” Il compare la dynamique entre centralisation et décentralisation au “pendule de Foucault“, mais confirme que nous nous trouvons actuellement dans une phase de forte centralisation. “Les annonceurs internationaux se tournent en effet souvent vers des agences internationales,” observe également Jonas De Wit, cofondateur et PDG de Lucy. “Les agences locales spécialisées – en relations publiques, en contenu, en événementiel ou en marketing digital, par exemple – peuvent encore jouer un rôle pour elles, mais une agence stratégique ou créative belge a du mal à entrer chez les annonceurs internationaux.”