La manière dont les utilisateurs cherchent et interagissent avec l’information traverse actuellement une révolution profonde, bouleversant durablement les modèles marketing établis. Alors que Google et les moteurs de recherche traditionnels conservent une avance de vingt ans en matière de navigation, vérification d’informations et compréhension des habitudes utilisateurs, l’émergence des IA génératives, des agents conversationnels et des réseaux sociaux commence à redessiner progressivement le paysage.
Aujourd’hui TikTok est devenu le moteur de recherche privilégié des moins de 25 ans pour les voyages, les recettes, les avis produits. Instagram, YouTube, ainsi que des IA appelés grands modèles de langage (LLM) comme ChatGPT, ou encore IA agentiques, capables de prendre des décisions autonomes pour les utilisateurs, comme le choix d’un commerçant ou la constitution d’un panier d’achat, se sont également imposés comme des portes d’entrée majeures en devenir. Ces moteurs ne se contentent plus de classer les pages web, mais génèrent des réponses complètes en synthétisant l’information provenant de multiples sources, le tout dans une interface similaire à ce que l’on peut retrouver avec un moteur de recherche traditionnel. Cette nouvelle forme de recherche requiert des stratégies d’optimisation différentes, axées sur la création de contenu et de leur contenant (sites, bases de données…), qui soit non seulement pertinent et autoritaire, mais aussi bien structuré et facile à intégrer dans ces réponses génératives.
Anticipation
Face à ces mutations profondes, les marques doivent adopter dès maintenant une approche proactive et agile, anticiper activement les nouveaux critères de référencement génératifs, et repenser radicalement leur stratégie organisationnelle et marketing. Celles qui sauront saisir ces opportunités émergentes et adapter rapidement leur approche digitale garantiront leur visibilité et leur compétitivité à l’ère de l’intelligence artificielle générative. En effet, selon Gartner, l’impact sera significatif avec une chute anticipée de 25 % du trafic organique d’ici à 2026, pouvant atteindre 50 % d’ici à 2028, c’est pourquoi, le futur du marketing digital ne se dessine désormais plus uniquement autour du SEO mais de l’optimisation de ces IA génératives : c’est ce qu’on appelle le Large Language Model Optimization (LLMO) ou GEO (Generative Engine Optimization).
Le LLMO consiste à maximiser la visibilité des marques dans les réponses générées par les grands modèles de langage. Plus concrètement, il s’agit de s’assurer que votre marque, vos produits, et votre contenu soient non seulement mentionnés, mais aussi recommandés par ces assistants conversationnels ou les réseaux sociaux, devenus incontournables. Ces nouveaux modèles ont des modalités de travail et de choix de critères qui ne sont aujourd’hui pas clairs et transparents. Il est néanmoins probable que les critères soient fondamentalement liés aux mêmes critères que ceux du SEO actuel : audience, popularité, liens, connexions et pertinence du contenu, qui resteront essentiels comme marqueurs d’autorité et de fiabilité aux yeux des algorithmes d’IA. Il est également probable que les solutions LLM continuent à s’appuyer (de façon non visible par l’utilisateur), sur les moteurs de recherche dont la capacité à scroller, trier, filtrer, protéger de la fraude, etc. tout le contenu de l’internet paraît difficilement remplaçable.
Une question se pose : comment faire, agir, optimiser, pour que les contenus des marques remontent dans des résultats générés ? À terme, le marché devrait connaître, comme celui du search depuis les années 2000, une forte concentration, avec au final une petite dizaine d’acteurs principaux généralistes (comme Yahoo et Google) et quelques leaders spécialisés par secteur (par exemple Booking dans le voyage). Il sera d’autant plus compliqué pour les marques d’émerger dans ce secteur concurrentiel. Les nombreux modèles agentiques s’appuieront sur ces modèles leaders pour développer leur solution spécifique. En plus d’adapter leurs stratégies de référencement organique, les marques doivent également anticiper une évolution majeure : l’émergence renforcée du SEA nouvelle génération. Demain, le financement via la publicité, sous des formes adaptées spécifiquement aux plateformes alimentées par l’IA, deviendra indispensable pour garantir une visibilité optimale des produits.
Approche darwinienne
Dans ce contexte, une sélection rigoureuse des plateformes d’investissement devient stratégique, imposant une approche darwinienne : seules les marques les plus agiles, capables de produire en continu un contenu varié et qualitatif, marquant, maintiendront leur visibilité. Il est crucial de suivre attentivement les évolutions, d’analyser finement les performances spécifiques à chaque plateforme, de tester régulièrement les nouveaux formats publicitaires émergents, et d’investir de façon éclairée pour garantir une présence durable aussi bien auprès des IA que des utilisateurs. À terme, le marketing consistera moins à séduire directement le consommateur qu’à devenir incontournable aux yeux des intelligences artificielles.
L’évolution rapide des modes de navigation internet, portée par les intelligences artificielles génératives, impose aux marques de revoir en profondeur leurs stratégies de visibilité et de référencement. Face à l’émergence de nouveaux critères dictés par les grands modèles de langage (LLM) et les agents autonomes, les marques doivent dès aujourd’hui anticiper ces transformations en adoptant une approche proactive, agile, et résolument axée sur la pertinence et l’autorité du contenu. Si le SEO traditionnel ne disparaîtra pas totalement, son intégration avec le SEA nouvelle génération devient incontournable pour garantir une présence efficace dans un paysage digital de plus en plus dominé par l’IA. Plus que jamais, les marques qui sauront évoluer, tester, et s’adapter rapidement à ces nouvelles règles du jeu seront celles qui continueront à émerger et à prospérer dans un environnement toujours plus concurrentiel.