Les comportements sont-ils différents des SERP ?
En 2022, les agences WAM et Wexperience ont analysé le comportement des utilisateurs sur une SERP, et certaines conclusions sont très similaires !
1. Le rôle central de la marque et de l’autorité dans la confiance utilisateur
Les deux études démontrent que la marque et l’autorité perçue sont des facteurs déterminants dans la confiance accordée par l’utilisateur à un résultat de recherche, qu’il s’agisse d’une SERP classique ou d’un AI Overview.
Dans l’étude SERP (Wexperience/WAM) :
L’étude insiste sur l’importance de l’autorité de la marque, notamment dans la phase d’exploration et d’évaluation, où le biais d’autorité et la preuve sociale influencent fortement le choix. Elle joue un rôle permet de réduire considérablement le taux de rebond d’une page. Quelques verbatims :
- “Retrouver les couleurs de la marque sur le site c’est rassurant !“
- “On reconnait tout de suite que c’est La Roche Posay, bleu et blanc, on n’est pas dans l’inconnu.
Dans l’étude Growth Memo sur les AI Overviews :
La présence d’une marque reconnue dans les citations d’un AI Overview accélère la confiance et la sélection par l’utilisateur.
- “Whenever a recognised brand, authority site, .gov or .edu appeared, it was chosen first in 58% of the cases where such a link was present.
- “Users ask “Do I trust this brand?” before they even consider the answer.
2. Le scan rapide et la recherche de signaux de confiance
Les deux études montrent que les utilisateurs scannent rapidement les résultats (SERP ou AIO) à la recherche de signaux de confiance (marque, autorité, éléments visuels rassurants) et prennent leur décision en quelques secondes.
- Sur la SERP classique, l’utilisateur scanne le titre, le chapeau, le sommaire puis le premier paragraphe, mais ne lit pas en détail.
- Sur les AI Overviews, “la plupart des utilisateurs survolent seulement le premier tiers du de l’AIO”, et la confiance est construite dès les premières lignes si l’autorité est présente.
3. Conséquences stratégiques pour le SEO
Dans les deux cas :
- Il faut viser la notoriété et la reconnaissance de marque, car l’utilisateur fait confiance à ce qu’il connaît ou reconnaît.
- L’optimisation ne doit pas seulement porter sur la pertinence du contenu, mais aussi sur la capacité à afficher des signaux d’autorité (marque, expert, .gov/.edu, etc.).
- L’expérience utilisateur (UX) et l’E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) sont au cœur de la performance SEO, que ce soit pour la SERP classique ou les AI Overviews.
Les deux études convergent sur un point fondamental : la confiance de l’utilisateur passe d’abord par la reconnaissance de la marque ou de l’autorité, avant même la pertinence du contenu. Ce constat est valable aussi bien pour la SERP classique que pour les nouveaux AI Overviews. Il s’agit donc d’un levier stratégique à renforcer en SEO pour capter la confiance et l’attention des internautes, quelle que soit l’évolution de la SERP.