Les entreprises auront beau mettre en place les meilleures solutions d’orchestration de l’expérience client boostées à l’IA du marché (là, on a couvert un maximum de buzzwords en un minimum de caractères…), elles ne parviendront pas à générer une croissance durable si les différentes fonctions ne s’accordent pas à partager la responsabilité d’une vision stratégique de la personnalisation de l’expérience client.
Chaque année, notre rapport Tendances Digitales (en collaboration avec E-consultancy) révèle les priorités et préoccupations des professionnels du marketing, de l’IT et de l’expérience client. Parmi les freins qui entravent leur capacité à répondre aux exigences des clients en matière d’expérience et de parcours figure un marronnier, une tâche à la vue de tou.te.s mais que personne nettoie : le manque d’un alignement stratégique qui se traduit par l’impossibilité de percevoir la personnalisation comme un projet commun qui serait la responsabilité de toutes les équipes.
Cette année ne fait pas exception, avec des équipes incapables de reconnaître que les autres départements jouent aussi un rôle dans la personnalisation de l’expérience client. Ces divergences de perception me rappellent ce mème où l’on voit 3 Spider-Man pointer les autres du doigt. Selon nos Tendances Digitales 2025, les marketeurs estiment que leur propre équipe joue un rôle important (32 %) dans l’expérience client, mais les responsables IT ne leur accordent que 3 % de responsabilité. Retour de bâton : l’IT se considère majoritairement responsable (55 %), tandis que le marketing leur attribue un rôle mineur (6 %). Au moins, tous considèrent les équipes CX comme principales responsables du sujet (42 % du marketing et 25 % de l’IT leur attribuant ce rôle). Tout le monde est d’accord pour endosser une responsabilité… et dans le même temps exclure les autres !
Pourtant, je ne vous apprends rien en affirmant que la réussite de la transformation des organisations repose autant sur les aspects humains et organisationnels que sur les avancées technologiques que vous serez à même d’intégrer.
L’approche plateforme : une transformation technologique mais aussi organisationnelle
Le rapport met en évidence les bénéfices d’une approche plateforme au profit de l’expérience client. Il s’agit de distribuer des outils aux différents métiers, qui, par leur utilisation, vont dialoguer avec les autres via un socle technologique commun, nourrissant ainsi une vision unifiée du client (avec des cas d’usage et de la donnée). Cette approche plateforme va permettre aux entreprises de s’adresser simplement aux individus de manière personnalisée. Pour être efficace, cette approche plateforme doit infuser la culture de l’entreprise. Le changement qu’elle implique n’est pas uniquement technologique : c’est la transformation d’un état d’esprit vers plus de transversalité. Aussi sophistiqués soient-ils, vous pourrez mettre en place les meilleurs outils pour faire converger des objectifs différents et faire travailler ensemble des équipes a priori silotées, ils s’avèreront inefficaces si celles-ci ne regardent pas au-delà de leurs propres KPIs, en direction d’une vision stratégique claire et surtout commune.
Le leadership des décisionnaires mis à l’épreuve à l’ère de l’IA
C’est d’autant plus crucial à l’ère de la généralisation de l’IA qui est un outil nécessitant l’adhésion de l’interne et donc un changement culturel en faveur de son adoption. Avec l’IA mise au service de la performance des équipes, les processus de travail ont tout à gagner à évoluer vers une automatisation des tâches jugées trop complexes et chronophages : fluidité, optimisation des ressources, espaces de travail modernisés. Ici, la direction des entreprises est mise à rude épreuve dans sa capacité à unifier les stratégies, promouvoir la collaboration et encourager l’innovation : cette ère constitue peut-être là une manière opportune de tester le leadership des décisionnaires !
L’IA n’est pas une réponse systématique mais la question de son intégration a le mérite d’être posée. Ainsi, plutôt qu’une posture contrainte, ma conclusion est une invitation à l’ouverture : rester curieux, créatif et faire évoluer l’apprentissage (et ce, dès la formation dispensée par les écoles) en continu pour exploiter pleinement, quand approprié, le potentiel des technologies émergentes. Notre principe fondateur est “Adobe for All” : c’est notre conviction de créer une culture d’entreprise qui permette à tous les collaborateurs d’avoir un impact. Je suis convaincu que ce principe d’inclusion s’applique aussi à l’IA !