Pourriez-vous nous présenter votre parcours en quelques mots ?
Je suis aujourd’hui consultant senior en digital et data analytics avec un profil qui est hybride, à la croisée des chemins entre la data, le produit et le marketing digital. J’ai été formé en ingénierie, c’est ma formation de base. Puis, je me suis spécialisé dans le marketing digital en suivant le MBA Spécialisé Digital Marketing & Business (MBADMB) de l’EFAP.
Mon parcours m’a permis d’intervenir dans des grands projets data et produit dans différents secteurs, que ce soit l’industrie, la banque et la finance, et aujourd’hui la grande distribution. J’ai rejoint Edenred France en novembre 2021 en tant que digital analyst. Cette expérience a été un tremplin, qui m’a permis de découvrir la filière autour de la data, pour faire parler les données.
Pour quelle raison avez-vous suivi un double parcours, en ingénierie et marketing digital ?
Au tout début de mon parcours, j’étais un peu perdu, je ne savais pas précisément ce que je voulais faire. Comme j’adorais les maths et la physique, j’avais une voie toute tracée : faire les classes préparatoires pour intégrer une grande école d’ingénieurs. C’est comme cela que j’ai obtenu mon premier diplôme d’ingénieur spécialisé en génie industriel, à l’ESITH de Casablanca.
Mais j’avais aussi une forte appétence pour le digital, le marketing. J’étais très curieux à l’idée de découvrir ce qu’on pouvait faire dans les réseaux sociaux, comment ces plateformes font du retargeting pour me montrer des publicités à partir de mes centres d’intérêt. J’ai alors complété mes connaissances dans ce domaine grâce au MBADMB.
Qu’est-ce que cette double compétence vous a apporté ?
L’ingénierie m’a apporté cette rigueur analytique et une capacité à modéliser les problèmes. Le MBADMB de l’EFAP m’a ouvert au langage du marketing, de la communication, pour avoir une compréhension fine des usages digitaux.
Je dirais que cette double compétence me permet aujourd’hui de pouvoir faire le lien entre les équipes techniques et business, savoir comment leur transmettre des messages et les convaincre de la stratégie à suivre.
Lorsque je suis face à un obstacle dans le digital, j’essaie de comprendre la problématique, de l’analyser, puis de proposer des solutions. Je m’appuie sur cette casquette d’ingénieur pour pouvoir répondre aux besoins, dans le cadre de l’amélioration continue.
Lorsqu’on lance un produit digital, comme un site web par exemple, il faut sans cesse le mettre à jour pour l’améliorer. Grâce à ma casquette d’ingénieur, j’ai gardé cet « esprit Kaizen », qui permet d’améliorer continuellement un produit.
Vous avez passé plus de 3 ans chez Edenred France en tant que digital analytics manager. En quoi consistait votre rôle, quelles étaient vos missions précisément ?
Ma mission principale était de mettre en place une stratégie de gouvernance, pour uniformiser la manière dont les données marketing sont collectées depuis l’ensemble des produits d’Edenred. J’ai défini l’équipe IA, et j’ai accompagné les équipes métiers pour mieux comprendre leurs besoins. Il s’agissait d’améliorer la façon d’exploiter ces données-là, de les segmenter et de les faire parler pour les différentes équipes.
Au cours de cette expérience, j’ai apprécié de pouvoir collaborer avec les équipes métiers, les équipes produits et techniques, pour faire le pont entre elles, tout en ayant cette compréhension des métiers de bout en bout.
Vous venez de lancer votre activité de consultant digital et data analytics en freelance. Pourquoi avoir fait ce choix ?
Cette expérience chez Edenred France m’a permis d’avoir cette liberté de travailler en freelance, d’avoir cette autonomie d’aller chercher mes futurs clients et de les conseiller. Je travaille notamment avec Leroy Merlin, une enseigne pour laquelle j’apporte mon expertise. Concrètement, j’aide les équipes métiers au sein du département de communication à exploiter les données à leur disposition, toujours en restant dans ce mindset d’amélioration continue.
En quoi ce marché de l’analyse des données est-il en train d’évoluer avec l’IA ? Comment comptez-vous apporter votre expertise aux entreprises que vous démarchez ?
Auparavant, on pouvait rencontrer des difficultés à analyser les données. Les entreprises avaient besoin de profils de data analysts pour pouvoir analyser, transformer cette donnée, qui est une donnée brute, et la transformer en vue de la présenter aux différents métiers.
Aujourd’hui, avec l’IA, on a de plus en plus de données, donc on est en capacité de les analyser en masse, avec des volumes supérieurs, sauf qu’il ne faut pas se perdre, et rester focus sur ces objectifs. Il faut se demander quelle est la finalité derrière, savoir ce qu’on souhaite en faire.
Ma stratégie, lorsque j’arrive chez un nouveau client, consiste à bien comprendre la raison pour laquelle il souhaite collecter des données, le besoin qui se trouve derrière. Est-ce qu’il s’agit d’être visible sur les réseaux sociaux ? Est-ce que c’est pour améliorer l’expérience utilisateur de son site web ? À partir de l’objectif fixé, on va faire ce que l’on appelle du « reverse engineering » (ou rétro-ingénierie, ndlr), c’est-à-dire que je vais mettre en place une stratégie de collecte de données en vue de définir directement les critères nécessaires dans le but de répondre à cette finalité.
Avec l’IA, on est beaucoup plus en capacité à faire évoluer les choses, plus simplement, ce qui va grandement faciliter la partie analyse, pouvoir prendre des décisions et mettre en place des actions plus rapidement.
Quels sont les outils que vous utilisez au quotidien, et pourquoi ?
Tout d’abord, il y a bien sûr les outils analytics, tels que Google Analytics ou bien Piano Analytics. Ce sont des outils qui permettent de suivre le comportement des utilisateurs sur un site web, et savoir quelles zones on doit améliorer pour optimiser le site.
Le deuxième type d’outil, c’est AB Tasty qui permet de tester des landing pages pour mieux convertir ses clients, et de pouvoir améliorer une page sans avoir à passer par des développeurs dans le cadre de la génération de leads. Avec cet outil, vous pouvez mettre en place rapidement ces tests et ainsi gagner du temps sur cette tâche.
Il faut aussi mentionner Google Tag Manager (GTM) : c’est un gestionnaire de balises qui permet de déployer le tracking rapidement. Si vous avez un événement que vous souhaitez suivre, vous utilisez une balise qui va vous permettre de comptabiliser le nombre de clics sur le bouton d’inscription. Avec GTM, vous allez pouvoir comptabiliser le nombre d’utilisateurs qui vont cliquer sur ce bouton, et envoyer cette donnée directement dans Google Analytics pour le suivi.
J’utilise aussi des outils comme Looker Studio, BigQuery ou encore Microsoft Power BI pour la visualisation des données.
Pour résumer, avec Google Tag Manager on collecte les données, avec Google Analytics on les analyse, et avec Power BI on les visualise.
Sans oublier les plateformes telles que Jira, Notion ou encore monday.com, en fonction des entreprises, pour la communication et la collaboration, mais aussi pour prioriser les demandes des différentes équipes métiers.
Et du côté des outils IA ? Lesquels utilisez-vous le plus dans le cadre de votre activité ?
J’utilise le plus souvent ChatGPT et Google Gemini, je jongle souvent entre les deux. L’avantage, c’est qu’il est possible de connecter directement ces outils IA à notre Google Analytics, à travers des extensions. Par exemple, si je souhaite connaître le nombre d’utilisateurs sur une période donnée, je peux le savoir facilement sans avoir à accéder à Google Analytics ou un autre dashboard.
Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre métier ?
C’est la sensation de jouer un rôle stratégique, d’être au cœur de la donnée et de contribuer à la prise de décision marketing, pour la création de produits. La donnée devient un levier de transformation. Et j’aime beaucoup aussi pouvoir aider les équipes à s’approprier les données pour en tirer de la valeur.
Il n’y a pas de limite avec la data : on peut proposer, tester et prendre des décisions quel que soit le type de métier ou le secteur dans lequel on travaille.
Je peux collaborer avec des équipes en charge de l’acquisition des médias, celles du CRM, avec des décideurs, des membres de ComEx ou bien des directeurs, pour pouvoir les aider à mieux comprendre les données.
Vous avez suivi le MBA Spécialisé Digital Marketing & Business (MBADMB) de l’EFAP. Que retenez-vous de ce parcours ?
Il faut bien avoir en tête qu’avec l’évolution de nos métiers et des outils tech, ce qu’on apprend aujourd’hui ne sera plus valable demain. Ce que je retiens du MBADMB, c’est l’ouverture d’esprit, l’apprentissage par projet, avec des cas qui sont bien réels, ainsi que la puissance du réseau.
Le MBADMB a été un accélérateur pour moi.
Il nous pousse à sortir du cadre scolaire, on travaille en groupe, et on a l’esprit d’équipe. Je me rappelle avoir travaillé sur un projet pour une entreprise dans le secteur bancaire. Il fallait mettre au point une stratégie de communication basée sur les réseaux sociaux. C’était un cas très concret avec une banque bien réelle.
On apprend aussi à pitcher, à convaincre, et à livrer des produits même dans des délais courts. Cela implique de savoir gérer son stress. Parmi les autres soft skills, je peux aussi dire que j’ai appris à parler en public, devant plusieurs personnes, avec des réponses claires et sans hésitation.
C’est une formation qui est très alignée au rythme du monde professionnel et réel.
Quels sont vos projets professionnels à court ou moyen terme ?
À court terme, je suis en train de développer mon activité en freelance. J’ai envie de découvrir comment on exploite la donnée dans différents secteurs et apporter mes conseils aux clients, notamment dans l’automatisation marketing avec l’IA.
Et, à moyen terme, je souhaite structurer une agence en data marketing et lancer un outil SaaS autour de l’optimisation des performances digitales grâce à l’IA. Je constate qu’il y a un vrai besoin dans l’automatisation marketing, pour éviter de refaire toujours les mêmes actions. Les professionnels du secteur ont besoin d’un outil pour analyser les performances, avoir une check-list à suivre, des guidelines précises en fonction de la finalité à atteindre.
Quel conseil donneriez-vous à de futur(e)s professionnel(le)s du digital qui hésiteraient à s’engager dans la même voie que vous ?
Premièrement, il faut avoir une certaine appétence pour comprendre les données, et être attiré par les métiers de la communication, des réseaux sociaux, vouloir développer des choses dans ce domaine. Commencez par définir votre projet, puis testez, testez, et construisez, puis re-testez et re-construisez. Vous allez forcément faire des erreurs, on en fait tous, cela fait partie de la vie. À partir de ces erreurs, il ne faut pas lâcher.
Il ne faut pas avoir peur de toucher aux outils. Le digital, c’est un terrain de jeu en constante évolution. N’attendez pas d’être un expert pour vous lancer. C’est en pratiquant que l’on apprend.
Je suis fier d’être désormais intervenant au MBADMB. Ce que je dis à mes étudiants : vous devez continuer à apprendre continuellement, à évoluer dans votre métier, pour rester un expert. La curiosité est aussi une qualité très importante dans ce domaine.
Se former à l’IA et à la data dans le marketing digital avec l’EFAP
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