L’arrivée des publicités dans les réponses générées par l’IA de Google marque un tournant dans l’évolution du moteur de recherche. Désormais visibles dans les AI Overviews et testées dans AI Mode, ces nouveaux formats transforment la façon dont les marques peuvent capter l’attention des internautes. Voici ce qu’il faut comprendre pour adapter vos campagnes publicitaires face à ce changement.
Ce qu’il faut retenir :
- Les publicités s’invitent au cœur des résumés IA de Google, avec un déploiement progressif sur desktop et mobile.
- Seules les campagnes utilisant le broad match peuvent apparaître à l’intérieur des AI Overviews.
- AI Mode, en phase de test, intègre aussi des publicités selon le contexte de la recherche, notamment pour les requêtes complexes ou commerciales.
- Les emplacements sont exclusifs : une publicité ne peut apparaître à la fois dans et autour d’un AI Overview.
Une nouvelle vitrine publicitaire au sein de l’IA de Google
Avec plus de 5 000 milliards de recherches par an, Google est un géant en perpétuelle évolution. L’introduction d’AI Overviews, ces résumés générés par l’intelligence artificielle en haut des résultats de recherche, a été l’une des plus grandes transformations du moteur depuis dix ans. Aujourd’hui, cette innovation franchit un nouveau cap : elle devient un levier de monétisation avec l’intégration d’annonces publicitaires.
Depuis mai 2025, les premières publicités Shopping et Search sont désormais visibles dans les AI Overviews sur desktop aux États-Unis, avec un déploiement prévu sur mobile et à l’international (en anglais) d’ici la fin de l’année. Ces annonces apparaissent au sein même des réponses IA, ou juste au-dessus/en dessous, mais jamais aux deux emplacements en même temps. C’est une précision importante apportée par l’équipe de Google Ads pour aider les annonceurs à anticiper leurs performances.
AI Mode : des annonces dans les conversations complexes
Parallèlement, Google a commencé à tester l’affichage de publicités dans AI Mode, son mode de recherche avancé conversationnel. L’idée ? Répondre aux requêtes les plus complexes via un échange avec l’IA, enrichi de liens utiles… et d’annonces contextuelles.
Prenons l’exemple d’un utilisateur qui cherche « comment créer un site web pour une petite entreprise avec peu de moyens » : l’IA génère un plan détaillé, propose des outils, et si c’est pertinent, insère une publicité pour un créateur de sites web. Cette approche s’inscrit dans une logique d’assistance personnalisée, où la publicité devient une réponse potentiellement utile, voire attendue.
Des campagnes adaptées aux nouveaux formats
Pour les annonceurs, la bonne nouvelle est que les campagnes existantes sont compatibles avec ces formats… à condition de bien paramétrer leurs stratégies. Les campagnes Search, Shopping et Performance Max, incluant les nouvelles AI Max for Search, sont éligibles. Cependant, pour apparaître dansles AI Overviews, le ciblage par broad match est requis. Si l’on vise les emplacements autour de l’Overview (au-dessus ou en dessous), les mots-clés en exact match prennent le dessus en cas de concurrence.
Cette distinction est essentielle : il ne sera pas possible de diffuser la même annonce simultanément dans plusieurs emplacements autour ou au sein d’un même AI Overview. Il faudra donc faire des choix stratégiques selon les priorités de visibilité.
Visibilité accrue, mais mesures de performance floues
En intégrant la publicité au cœur même des réponses de son IA, Google crée une vitrine de haute visibilité pour les marques. Mais cette nouvelle exposition soulève aussi des questions : comment mesurer précisément les performances ? Google n’a pas encore précisé si des métriques spécifiques seront disponibles pour ces emplacements.
De plus, la frontière entre contenu organique généré par l’IA et contenu sponsorisé devient plus floue. Si l’utilisateur perçoit mal cette distinction, cela pourrait affecter la confiance dans les résultats affichés, ou au contraire renforcer l’efficacité des annonces si celles-ci sont perçues comme vraiment utiles.
Une mutation profonde de la recherche
Cette évolution confirme une tendance lourde : la recherche devient une conversation, où l’IA guide l’utilisateur étape par étape. Dans cette perspective, la publicité n’est plus seulement une interruption ou une incitation commerciale, mais un jalon dans un parcours d’information. Reste à voir si les performances seront au rendez-vous, et comment les utilisateurs s’adapteront à cette nouvelle fusion entre contenu informatif et contenu sponsorisé.