Les entreprises investissent des sommes de plus en plus importantes pour attirer des visiteurs sur leurs sites web. Pourtant, cette stratégie seule, longtemps considérée comme la plus efficace, ne garantit plus la rentabilité ni la croissance. Et si l’enjeu se situait désormais après le clic ?
Dans le cadre de l’Intelligence Marketing Day, organisé ce mardi 17 juin 2025 à Rennes, Myriam Feniou, directrice générale de l’agence Yumens, a animé une masterclass aux côtés de deux de ses clients : Jacky Le Calvez, directeur réseau chez Art & Fenêtres, et Jérôme Méhaut, directeur général du groupe FPEE. Deux entreprises distinctes mais liées : FPEE fabrique des menuiseries, notamment pour le réseau Art & Fenêtres. Ensemble, ils partagent les mêmes enjeux de transformation commerciale, qu’ils abordent avec l’appui de Yumens. Les deux professionnels, convertis sur le tard au marketing digital, reviennent sur un parcours fait d’apprentissages et d’adaptation.
Le lead digital : un cadeau empoisonné pour les commerciaux ?
Pour Jérôme Méhaut et Jacky Le Calvez, le virage du marketing digital s’est révélé douloureux : comme beaucoup d’entreprises, FPEE et Art & Fenêtres se sont bâties sur le bouche-à-oreille, en travaillant avec des clients déjà familiarisés avec la marque. Jérôme Méhaut le rappelle : pendant longtemps, 80 % des ventes venaient de clients “naturels”, proches de la marque, avec un fort taux de transformation. Lorsqu’il a fallu aller chercher de nouveaux prospects en ligne, les repères ont été bousculés. Les commerciaux ont découvert une nouvelle typologie de contacts, plus volatils, moins qualifiés, souvent perçus comme difficiles à convertir. Résultat : une forme de rejet s’est installée. Recevoir un lead issu du digital était vécu par les commerciaux comme un véritable calvaire.
Lorsqu’on confiait un contact digital à nos commerciaux sur le terrain, ils avaient l’impression d’être punis. Ils étaient habitués à des taux de transformation de 70-80 % et ont dû faire face à des taux plus proches de 20 %. C’était très compliqué pour eux, se souvient Jérôme Mehaut.
Jacky Le Calvez confirme ce ressenti. À ses débuts sur le web, Art & Fenêtres suivait un objectif unique : générer du lead. Mais la réalité du terrain a vite refroidi les équipes. Les contacts ne transformaient pas, les commerciaux perdaient du temps et la confiance s’amenuisait.
Mais le problème était en partie culturel : dans un monde d’artisans encore très attachés au modèle du client local, le marketing digital a été vu comme artificiel, voire contre-productif. Derrière cette résistance se cache un désalignement structurel : le marketing génère des contacts, mais ce sont les commerciaux qui doivent les transformer. Dès lors, l’enjeu a été de reconstruire le lien entre ces deux niveaux, en redonnant confiance aux équipes terrain et en améliorant la qualité des leads.
Transformer le clic en client
Attirer un visiteur sur un site n’est donc plus suffisant. L’enjeu se déplace après le clic : le site parvient-il à capter son attention, à rassurer le prospect et à le guider jusqu’à l’action ? Pour Art & Fenêtres, la solution a été de revoir en profondeur le parcours de conversion.
Accompagné par Yumens, Jacky Le Calvez a activé plusieurs leviers tout au long du parcours client :
- Repenser le parcours de conversion : les équipes ont ajouté une étape de prise de rendez-vous entre le clic et le devis, afin de mieux qualifier les prospects. Cette phase intermédiaire permet d’éviter les pertes entre la prise de contact et l’élaboration du devis.
- Améliorer les formulaires de contact : les champs ont été testés et ajustés grâce à une démarche d’A/B testing, pour déterminer le bon équilibre entre simplicité et efficacité. Certaines données, comme le numéro de téléphone, ont notamment été réintroduites. Jacky Le Calvez explique à ce sujet : « Pendant longtemps, on ne demandait pas le numéro de téléphone, car on pensait perdre des leads. Aujourd’hui, 80 % des contacts laissent leur numéro. »
- Renforcer le lien avec les visiteurs : le live chat a été introduit comme un outil de conversation directe, capable de lever les doutes et de créer un climat de confiance. Son objectif n’est pas de vendre, mais d’écouter, de répondre et de rassurer. Ce canal a permis de générer un taux de prise de rendez-vous supérieur à celui des dispositifs classiques.
- Exploiter la donnée pour optimiser l’acquisition : chaque lead a été enrichi a posteriori, via des données comme la CSP ou la typologie de logement, pour mieux orienter les relances. Les profils les plus performants sont identifiés et réinjectés dans les campagnes.
Réagir rapidement, mais penser sur le temps long
Reste à régler la question de la transformation. Chez FPEE et Art & Fenêtres, une part significative des leads arrive en dehors des horaires d’ouverture. Sans réponse rapide, ces contacts deviennent plus difficiles à convertir. Pour y répondre, les deux entreprises ont structuré leurs processus de rappel : les assistantes commerciales sont formées pour reprendre contact dès que possible, en adaptant leurs horaires et en multipliant les canaux de relance.
Avec le bouche-à-oreille, si un ancien client appelle à 23 h, on peut le rappeler 48 heures plus tard, ce sera encore bon. Mais un lead digital, lui, n’attend pas, rappelle Jérôme Méhaut.
Cette organisation permet non seulement d’augmenter le nombre de rendez-vous pris, mais aussi d’améliorer leur qualité. Plus le contact est pris tôt, plus le prospect est engagé et qualifié, ce qui se traduit par un meilleur taux de transformation. « On passe de 15-18 % à près de 25 % quand on traite les leads rapidement », précise Jérôme Méhaut. Autre enseignement : les leads issus du digital aboutissent à des ventes dont le panier moyen est, en moyenne, 40 % plus élevé.
S’agissant du retour sur investissement, il faut regarder plusieurs choses : plus on prend contact rapidement, plus la vente est qualifiée, meilleur est le taux de transformation. Si le coût du rendez-vous est un peu plus élevé, mais qu’on augmente le taux de transformation et qu’on augmente le panier moyen, ça devient beaucoup plus rentable.
Ce raisonnement témoigne d’un changement de paradigme, au sein duquel la rentabilité ne se calcule plus au moment du clic, mais en intégrant l’ensemble de la chaîne de valeur, jusqu’à la signature. Myriam Feniou illustre : « En 2010, on parlait coût par clic, en 2020, coût par lead. En 2025, c’est le coût par vente qui devient le vrai indicateur. »