Alors que les frontières entre le digital et le point de vente s’effacent, le retail européen s’adapte à des usages plus hybrides. Le baromètre Retail Insights by Locala 2025, dévoilé le 24 juin au Shack à Paris, en partenariat avec The Média Leader, met en lumière cinq enseignements clés. Ils ont été commentés en table ronde par Sandrine Préfaut (Locala), Amaury Laurentin (Marketing Insight), Brice Renvoizé (Pizza Hut) et Stéphanie Guédon (Maisons du Monde).
1. Le magasin reste un point de contact dominant
L’étude, menée dans 7 pays européens (France, Italie, Espagne, Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas, Belgique), montre que 83 % des consommateurs préfèrent le magasin physique pour les achats du quotidien. En France, ce chiffre grimpe à 84 %, devant le Royaume-Uni (77 %).
« Le retail physique reste le cœur de l’expérience client, en particulier pour des actes d’achat simples, où la proximité et la praticité sont décisives », souligne Sandrine Préfaut, General Manager Europe de Locala. Amaury Laurentin ajoute : « La proximité et l’accessibilité sont les premiers moteurs du passage en point de vente. »
2. Le réenchantement du magasin devient une priorité
Certaines marques, très établies, voient leurs points de vente évoluer pour s’adapter aux attentes des nouvelles générations. Chez Maisons du Monde, la réponse est double : s’implanter dans des centres commerciaux à fort trafic, et réinventer les codes de l’expérience.
« Nous avons misé sur des vendeurs augmentés, équipés de tablettes pour présenter l’intégralité du catalogue. Cela remplace les bornes digitales, trop complexes à maintenir, et redonne du sens au conseil en magasin », explique Stéphanie Guédon.
Les nouveaux concepts intègrent aussi une logique de snacking déco : des petits objets à faible coût pensés pour l’achat coup de cœur immédiat, qui renouent avec la spontanéité de l’achat physique.
3. L’omnicanalité devient la norme
Loin d’opposer e-commerce et retail physique, les enseignes les articulent pour fluidifier le parcours. Pizza Hut, en phase de relance, en fait un levier stratégique. « Nous implantons des points de vente dans des lieux de fort passage – centres commerciaux, stations-service – qui servent à la fois d’espaces transactionnels et de média local », détaille Brice Renvoizé.
Ces formats compacts misent sur l’agilité et les usages urbains : vente à la part (slice), consommation mobile, présence dans les zones à fort trafic piéton. « Le retail devient un outil de branding autant qu’un canal de vente », note Amaury Laurentin.
4. L’IA et la donnée pour activer les bons leviers
L’étude Locala révèle que 80 % des décideurs jugent les données propriétaires (first-party) prioritaires pour 2025, mais seuls 33 % affirment avoir une stratégie claire.
La convergence entre data et IA permet d’accélérer la performance : géolocalisation, ciblage contextuel, communication temps réel. Chez Pizza Hut, l’enjeu est de renforcer la fidélisation des clients réguliers tout en optimisant les ouvertures.
5. Cybersécurité : un enjeu croissant, encore peu structuré
Enfin, 63 % des décideurs européens interrogés placent la cybersécurité parmi leurs priorités. Mais dans les faits, peu de dispositifs sont formalisés. Avec la montée en puissance des outils numériques en magasin et de l’IA, les risques s’intensifient.
« Il existe un décalage entre les préoccupations IT et les usages métiers », observe Amaury Laurentin. « Les directions marketing ne sont pas toujours intégrées à ces sujets pourtant essentiels dans les parcours clients. »