Annonceurs, à vos stylos.
Kessel, plateforme dédiée à la publication de newsletters (dont celles de la Réclame !), dévoile aux côtés de l’institut iligo les résultats de la première étude française sur l’efficacité publicitaire de ce format. Menée en avril 2025 auprès de 4 183 abonnés, l’étude s’est concentrée sur deux newsletters diffusées via la plateforme. Trois indicateurs clés ont été mesurés : l’attention, la mémorisation et l’intention de conversion.
D’après l’étude, 55 % des répondants déclarent prêter attention à la publicité intégrée dans les newsletters qu’ils lisent. Parmi eux, 20 % indiquent y être particulièrement attentifs. Ce niveau d’attention, supérieur à celui généralement observé sur les réseaux sociaux selon Kessel, suggère un cadre de réception plus favorable à ce format.
30 % des abonnés disent a posteriori avoir un « souvenir de la publicité vue ». Un chiffre intermédiaire avant le test de mémorisation qui constitue le cœur de l’étude.
Dans le cadre du questionnaire pourtant, 79 % des répondants déclarent ensuite se souvenir de la dernière publicité qu’ils ont vue. Ce taux de mémorisation post-exposition place la newsletter parmi les formats les plus efficaces selon les standards de l’étude.
Par ailleurs, 61 % des sondés indiquent avoir apprécié cette publicité. Selon Kessel, ce résultat tiendrait à l’intégration naturelle des messages sponsorisés dans le contenu éditorial, ainsi qu’à la possibilité pour l’abonné de choisir le contenu auquel il souhaite s’exposer.
« Nous savions déjà que la newsletter permettait de créer un contenu publicitaire plus appréciable : choisi et moins subi, ne prenant aucun sens en otage, mieux intégré dans les contenus éditoriaux etc. Mais nous avions besoin de comprendre et de prouver l’impact sur la mémorisation. C’est désormais chose faite ! », affirme Adrien Labastire, cofondateur et CEO de Kessel, dans un communiqué de presse.
L’étude relève un taux d’intention de conversion moyen de 20 %, avec de fortes variations selon la nature de la publicité testée. Une des campagnes évaluées a atteint jusqu’à 32 % d’intention déclarée. L’étude note que la pertinence de l’offre et la relation de confiance entre le créateur de contenu et son audience jouent un rôle significatif dans ces résultats.
« Le lien entre le créateur du contenu et la crédibilité de ce même contenu s’est avéré être un facteur particulièrement crucial pour les lecteurs et dans leur appréciation de la publicité. Cela n’est pas forcément étonnant. Nous observons un rapport de confiance très fort entre l’abonné et le créateur, davantage que sur les médias sociaux, qui induit un engagement mutuel de respect de l’intellect de part et d’autre. » ajoute Emmanuel Ferry, CSO de Kessel.