Pour ajuster ses actions marketing ses besoins et ses budgets, le groupe htelier franais Accor s’est tourn vers une solution de modlisation et de simulation. Elle traite et analyse les rsultats des actions passes et simule diffrents scnarios pour dterminer les plus pertinents et rentables.
PublicitAprs l’arrt complet de l’activit impos par le covid, puis un redmarrage fulgurant, les secteurs de l’htellerie et du voyage ont retrouv une certaine stabilit, si l’on en croit Stphanie Jaffr, global SVP digital marketing et e-commerce pour les marques du groupe Accor, hors luxe. Pour autant, la concurrence avec les autres chanes htelires, mais aussi avec les agences de voyages en ligne (OTA, online travel agency) comme Booking.com ou Expedia, s’intensifie. Dans ce contexte, et avec des budgets marketing qui n’augmentent pas exponentiellement, nous sommes pousss regarder d’encore plus prs nos investissements marketing et leur impact , prcise Stphanie Jaffr.
Rien de simple, nanmoins. En effet, les leviers actionner dans le marketing se multiplient et qui plus est, interagissent. Aux lments tels la marque, la rgion, le type d’tablissement, le prix de la nuite, etc. s’ajoutent le mode de commercialisation – en direct sur le site de la marque ou via les OTA -, le programme de fidlit, les diffrents mdias (mdias sociaux, tlvision, radio, presse, etc.). Historiquement, chacun au sein de l’entreprise optimisait son propre levier, raconte Stphanie Jaffr. Or, aujourd’hui, tous ceux disponibles interagissent et nous voluons dans un cosystme marketing complet . Il y a un peu plus de 7 ans, Accor a donc souhait disposer d’une vision holistique de l’ensemble de son cosystme marketing digital et d’une plateforme capable de guider le groupe aussi bien dans ses actions tactiques que dans sa stratgie.
Des modles pour dcomposer les actions marketing
L’entreprise a choisi la plateforme de marketing mix modeling (MMM) Onevision de l’diteur franais Ekimetrics, qu’il dploie progressivement sur ses marques dans diffrents pays. Nous les avons choisis pour leur MMM, et en particulier parce qu’ils proposent du sur mesure et qu’ils travaillent directement avec nos mtiers, prcise Stphanie Jaffr. C’est trs important pour notre positionnement. Le marketing de Novotel ne peut pas tre le mme en France et en Australie, par exemple . Les modles mathmatiques du MMM dcomposent les campagnes et les ventes qui en rsultent, en fonction de l’ensemble des leviers marketing et commerciaux disponibles. Et ils dterminent ensuite l’incrment de ROI rel pour chacun de ces leviers (rservations rsultant de l’action prise). Le groupe s’intresse aussi au diffrentiel entre le ROI d’une action possible et ce qui se passerait sans aucune activation marketing ni commerciale court terme.
La plateforme nous permet de mesurer le court terme, mais aussi le long terme, pour connatre par exemple l’impact [d’une action marketing] sur la notorit d’une marque et donc sur les futures rservations , dit Stphanie Jaffr, global SVP digital marketing et e-commerce pour les marques du groupe Accor hors luxe. (Photo : ED)
PublicitCes modles explicatifs, mais aussi prdictifs, sont destins expliquer la situation relle et rpondre un certain nombre de questions sur l’avenir. La plateforme nous permet de mesurer le court terme, mais aussi le long terme, complte Stphanie Jaffr. Pour savoir quel est l’impact [d’une action marketing] sur la notorit d’une de nos marques et donc sur les rservations futures, par exemple. Or, cela aussi, c’est trs important, car, quand nous ralisons des investissements pour les rservations d’aujourd’hui, de demain ou de cet t, nous le faisons aussi sur la longueur. Nos marques continuent de grandir. Nous voulons que les plus connues en France le soient aussi l’tranger. C’est un travail vraiment critique .
Prdire avec la simulation
Quand une campagne a lieu, nous sommes capables d’expliquer son impact, ses rsultats, mais aussi d’agir sur le futur, poursuit la global SVP digital marketing et e-commerce d’Accor. Nous ne voulons pas juste savoir si l’opration a march ou pas, mais galement savoir quoi faire pour la prochaine campagne, comment optimiser nos plans mdia, comment obtenir de meilleurs rsultats. Cet aspect prdictif est essentiel, car nous devons aussi convaincre nos quipes, notre DAF et nos dirigeants de l’intrt de ces investissements .
La plateforme Onevision d’Ekimetrics applique l’cosystme marketing ses propres modles mathmatiques holistiques dvelopps en interne depuis environ 15 ans. Ceux-ci manipulent des donnes Accor, depuis les data de base (htels, prix, etc.) jusqu’aux diffrents leviers disponibles et aux dtails des campagnes, mais aussi des donnes tierces sur les marchs, la mto, etc. Le MMM modlise ainsi l’ensemble de l’cosystme marketing digital d’Accor pour obtenir des analyses dtailles, et raliser des simulations exploitant les mmes donnes, avec diffrents scnarios d’action possible et leur ROI potentiel. Les quipes d’Accor et celles d’Ekimetrics ont personnalis la solution au fil des ans en fonction des mtiers d’Accor, de ses besoins, de ses KPI, etc.
Travailler la pertinence des requtes au modle
Nous avons commenc travailler sur notre MMM avec Ekimetrics il y a 7 ans pour le march britannique et sur trois de nos marques : Ibis, Novotel et Mercure, raconte Stphanie Jaffr. Nous avons augment progressivement le primtre avec d’autres marques dans d’autres marchs. En 2024, nous avons tendu l’utilisation de la plateforme l’Australie et au Brsil . Parmi les chantiers venir, Accor rflchit une remonte automatique des donnes issues du MMM qui sont aujourd’hui transmises sous forme de rapport.
Et l’entreprise travaille galement sur ce qu’elle appelle les ‘golden questions’. Autrement dit, la manire de rdiger et envoyer au modle les requtes les plus pertinentes. Il ne s’agit pas de demander au modle si les gens vont voyager demain, prcise Stphanie Jaffr, mais de le solliciter par exemple sur une requte du type : j’ai ralis une campagne, est-ce qu’elle a fonctionn, est-ce que le social media donnera de meilleurs rsultats que la tlvision sur cette campagne ?’ ; ou alors : ‘j’ai investi telle somme dans cette campagne qui a plusieurs leviers, est-ce que la somme de ces leviers fonctionne mieux que ces mmes leviers pris individuellement ?’ .
Article rdig par
Emmanuelle Delsol, Journaliste
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