Aujourd’hui, nous débutons une série de trois articles sous le thème “Hacking Pub”. Chaque article met en avant une campagne, récompensée à La Nuit des Rois, qui a fait parler part un positionnement très smart, un contournement ou bien une présence inattendue.
Nous entamons cette série par la campagne de TGV Inoui dans l’univers Uber, orchestrée par Uber Advertising et Havas Media Network.
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Changer les mentalités pour changer les comportements
En 2024, TGV InOui a affirmé son leadership en matière de mobilité durable en Europe. Face à des voyageurs de plus en plus sensibles à leur empreinte carbone, le TGV InOui s’impose comme une alternative crédible à l’avion pour les trajets intra-européens. Pourtant, l’avion reste souvent privilégié pour les trajets courts et moyens, en raison d’habitudes bien ancrées et par manque d’information ou de sensibilisation.
TGV Inoui a donc décidé de lancer une campagne sur la France entière (avec un focus sur les aéroports stratégiques (CDG, Orly, Nice) et des villes comme Paris, Lyon et Toulouse) du 06/06/2024 au 03/07/2024 autour de 3 objectifs :
- Sensibiliser les voyageurs aériens actifs et locaux à des moments clés de leur journée
- Changer les perceptions en positionnant le TGV InOui comme “l’avion du futur”
- Accroître la notoriété et l’engagement
Capter l’attention avec la publicité
TGV InOui a bénéficié d’un espace publicitaire sans aucune concurrence, tout au long du parcours des utilisateurs sur l’application Uber. Chaque interaction garantissait une attention focalisée sur le message.
Les vidéos ont été diffusées à des instants où l’attention des utilisateurs est naturellement captive — qu’ils attendent leur chauffeur, se déplacent ou vérifient leur itinéraire. Résultat : un engagement total, renforcé par la répétition du message à chaque consultation de l’application pendant le trajet.
Storytelling et contexte
Les trajets en Uber vers les aéroports se sont imposés comme un choix stratégique pour cette campagne pour maximiser l’impact et la mémorisation du message.
L’intégration de vidéos dynamiques diffusées dans des moments-clés a permis de capter une attention exclusive et naturelle des utilisateurs. Ces vidéos, conçues pour engager et informer, ont utilisé un storytelling visuel impactant, axé sur le slogan “Bonne nouvelle : le mode avion, c’est fini !”.
La campagne a stratégiquement visé deux audiences clés — les voyageurs aériens actifs et les résidents locaux — en les adressant dans un contexte pertinent. À Paris et Nice, par exemple, les trajets prolongés vers les aéroports ont amplifié l’exposition et la mémorisation du message.
Vision audacieuse
Au-delà de la performance publicitaire, cette campagne incarne une vision audacieuse : utiliser les outils digitaux pour promouvoir une transition écologique et encourager des choix responsables.
En se positionnant notamment sur les trajets vers les aéroports, TGV Inoui se s’invite de manière inattendue directement dans l’acte, et vient interpeller le consommateur. Cette forme de hacking a séduit les membres du Grand Jury qui ont décerné l’OR à cette campagne dans la catégorie “Publicité – Vidéo & TV”
> Découvrez l’ensemble du palmarès et les photos du célèbre diner de gala
Une performance au-dessus des standards
La campagne a rencontré un franc succès avec des chiffres d’impressions et de complétion remarquables :
- 40k trajets exposés
- 441k impressions
- 71,5% de taux de complétion moyen (vs. benchmark de 65%)
- 0,71% CTR (vs 0,69% benchmark)
- 141 secondes (2 minutes 21 secondes) de temps d’exposition à la publicité (vs. benchmark de 90 secondes)
C’est notamment cette dernière donnée qui a marqué les esprits du Grand Jury de La Nuit des Rois.
On note aussi des performances stratégiques selon les segments et contextes :
- 0,73% CTR pour les trajets en direction des aéroports
- Résonance particulièrement forte dans des villes comme Paris et Nice, où les trajets prolongés ont amplifié l’exposition
- Les vendredis et samedis ont enregistré les performances les plus élevées, avec un CTR atteignant 0,78% le samedi et des taux de complétion au-dessus de 71%, démontrant un pic d’attention en fin de semaine
Découvrez la campagne en vidéo
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