L’essor des moteurs de recherche fondés sur l’intelligence artificielle générative (ChatGPT, Perplexity, AI Overview…) marque un tournant majeur dans l’histoire du référencement naturel. Selon une étude menée par Eskimoz (acteur européen du marketing digital) auprès de 400 experts du marketing et du SEO en Europe, 71 % des professionnels estiment que l’IA générative va transformer en profondeur, voire radicalement, les pratiques du SEO. Première conséquence : la baisse du trafic organique. Depuis le déploiement de Google AI Overview, déjà actif dans plus de 200 pays, le taux de clic sur le premier résultat a chuté de deux tiers. Le clic s’efface au profit de la simple apparition dans les réponses IA, sans même passer par le site web. Dans les moteurs fondés sur les LLM (Large Language Models), les trois premiers résultats enregistrent jusqu’à 300 % de visibilité supplémentaire. Le référencement reste central, mais il obéit désormais à d’autres règles.
Il ne s’agit plus seulement d’attirer du trafic, mais d’apparaître dans les réponses IA, souvent sans passer par le site web.
Des contenus à repenser en profondeur
Autre bouleversement de taille : la nature des requêtes. Sur ChatGPT, une recherche contient en moyenne 23 mots, contre seulement 2 sur Google. Il ne s’agit plus de positionner une page sur un mot-clé, mais de répondre précisément à une intention formulée de manière complète, souvent conversationnelle. Dans ce contexte, les marques doivent adapter leur production de contenu. D’après l’étude Eskimoz, 90 % des professionnels utilisent déjà des outils d’IA pour générer ou optimiser leurs contenus, avec un impact significatif : +40 % de trafic en moyenne constaté. Les fiches produits, articles ou guides doivent être pensés comme des réponses directes à des questions longues traîne, et enrichis sémantiquement pour être repris dans les réponses générées.
Mais produire du contenu ne suffit pas : il faut aussi comprendre comment il est interprété. Si 88 % des experts comptent intégrer l’analyse des réponses IA dans leur veille SEO, 50 % des initiatives en ce sens restent à l’état de projet. La volonté d’avancer est là, mais les outils et compétences manquent encore.
Netlinking, tracking, publicité : les nouveaux piliers
Dans ce nouveau paysage, certains leviers traditionnels gagnent en importance. Le netlinking (achat de liens et d’articles sponsorisés permettant d’améliorer la légitimité et le référencement du site), pilier historique du SEO, redevient un marqueur essentiel de crédibilité. Les LLM privilégient les sources d’autorité : médias, Wikipédia, publications spécialisées ce qui rend la stratégie de liens entrants d’autant plus stratégique. 88 % des répondants considèrent que le netlinking devient encore plus crucial qu’avant. Autre chantier majeur : le suivi de la performance. Plus de 80 % des experts interrogés reconnaissent la nécessité de mettre en place de nouveaux indicateurs pour mesurer l’impact des réponses IA. Mais là encore, la majorité des projets reste en phase de test. L’enjeu n’est pas uniquement technique : il est aussi humain. Pour 75 % des experts, investir dans la formation est devenu impératif afin que les équipes puissent adapter leurs méthodes et suivre le rythme effréné des évolutions.
Les enjeux touchent également le SEA. 63 % des professionnels pensent que les moteurs IA privilégieront les formats publicitaires interactifs, mêlant texte, images et vidéos. Et 19 % anticipent même un bouleversement complet des formats publicitaires classiques. Signe d’un basculement stratégique : moins de 50 % du budget Search est aujourd’hui encore alloué à Google. Les annonceurs commencent à réorienter leurs investissements vers d’autres canaux comme TikTok ou Amazon.
Une domination de Google remise en question ?
Jusqu’à présent hégémonique, Google voit émerger de nouveaux concurrents. L’usage des moteurs de recherche basés sur l’IA a été multiplié par 26 en un an, et 50 % des professionnels interrogés par Eskimoz estiment qu’ils pourraient dominer le search d’ici un à trois ans. ChatGPT est identifié comme le principal challenger (44 %), loin devant Perplexity ou Bing IA. Faut-il pour autant enterrer Google ? Rien n’est moins sûr. Pour 90 % des experts, le géant américain a les moyens de rester leader à condition d’intégrer pleinement les technologies de Gen IA à son modèle. Un virage qu’il semble déjà prendre, ses expérimentations autour de Gemini.
Méthodologie :
L’étude a été menée par Eskimoz de mars à avril 2025 auprès de 400 experts du marketing et du SEO dans cinq pays européens (France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Italie). Basée sur un questionnaire en ligne de 20 questions, elle vise à mesurer l’impact de l’IA générative sur les usages, les pratiques SEO et les stratégies d’acquisition digitale.