Le marché du programmatique affiche des contrastes forts au premier semestre 2025 : si l’audio et le DOOH s’envolent, le display et la vidéo instream reculent. Chrome, le mobile et le retail dominent les usages, selon le baromètre du programmatique S1 2025 d’Alliance Digitale en partenariat avec la société Adomik.
Premier constat majeur du baromètre : les investissements en display programmatique chutent de 12,2% au S1 2025, une tendance qui s’aggrave depuis 2021. « La baisse est continue et touche tous les formats, à l’exception du native ads », indique l’étude. Les CPM moyens reculent de 13%, malgré une légère hausse des impressions (+0,7%).
Tous les types d’éditeurs sont affectés, avec une baisse particulièrement marquée pour les sites lifestyle (-30%). Les sites de services tirent leur épingle du jeu (+2%) mais ne compensent pas la dynamique négative globale.
L’audio digital s’impose comme le format le plus dynamique
À l’inverse du display, l’audio digital connaît une croissance spectaculaire de 23,4%. Ce format porté par les podcasts, la radio en ligne et le streaming musical bénéficie d’un fort engouement, en particulier sur les applications mobiles qui concentrent 74% des investissements.
Les secteurs de l’information et du divertissement en sont les principaux bénéficiaires, avec des hausses respectives de 27% et 18%. Malgré un léger recul des CPM (-4,6%), les volumes d’impressions progressent de près de 30% sur la période.
La vidéo instream fléchit hors environnement VOD
Le segment de la vidéo instream hors AVOD/BVOD/SVOD enregistre une baisse de 13,2%, conséquence probable d’un basculement des investissements vers les environnements VOD type Netflix, YouTube ou FranceTV. La baisse affecte à la fois les CPM (-6%) et les volumes (-7,6%).
Le web mobile capte 77% des investissements, tandis que la Connected TV reste marginale dans ce périmètre. Les plus fortes chutes concernent les éditeurs lifestyle (-55%) et services (-35%).
DOOH programmatique : envol des impressions, baisse des CPM
Le DOOH programmatique poursuit son développement avec une croissance de 8,5% des investissements, portée par une explosion des volumes d’impressions (+21%). Cette dynamique est toutefois accompagnée d’une baisse marquée des CPM (-10,2%).
Les environnements « transit » et « outdoor » concentrent les hausses les plus marquées, tandis que les lieux de santé et d’éducation parviennent à maintenir des CPM élevés.
Retail et mobile au cœur des investissements
Le secteur du retail domine toujours le programmatique avec 27,6% de part de voix, loin devant l’automobile, les services financiers et le voyage. Temu, Amazon et Orange figurent parmi les annonceurs les plus actifs sur le display, tandis que Renault mène en vidéo et Stellantis en audio.
Autre enseignement majeur : près de 70% des investissements se font sur mobile (app et web mobile) et Chrome capte 90% des investissements sur le web mobile.
En matière de mode d’achat, l’open auction reste majoritaire (notamment sur le display), mais les deals garantis affichent les meilleurs CPM : 5,18 € sur le display, 9,31 € en vidéo, 10,34 € en audio digital.