Alliance Digitale a dévoilé son 8e Baromètre du programmatique pour le premier semestre 2025, révélant des tendances contrastées. La première montre un Display programmatique qui traverse une période difficile avec une baisse de 12 % des investissements sur le premier semestre 2025. Cette dégradation s’accompagne d’une chute significative des CPM (coût pour mille impressions) de 13 %, s’inscrivant dans une tendance baissière qui perdure depuis 2021.
Cette érosion du Display, format historique de la publicité digitale, montre qu’une évolution se produit au niveau des habitudes de consommation média et des stratégies des annonceurs, qui se tournent désormais vers des formats plus engageants et performants.
La vidéo instream suit la même trajectoire descendante
Autre tendance, la vidéo instream (hors SVOD, BVOD et AVOD) enregistre pour la première fois une baisse notable de 13 %, emboîtant le pas au Display et qui était pourtant jusqu’alors épargné par les turbulences du marché programmatique. Avec une question en substance : est-ce que les annonceurs privilégient de plus en plus les plateformes de streaming et les environnements vidéo premium, délaissant les formats instream traditionnels au profit d’expériences publicitaires plus intégrées et moins intrusives ?
L’audio programmatique tire son épingle du jeu
À contre-courant de cette morosité, l’audio programmatique affiche une santé éclatante avec une croissance robuste de 23 %. Cette performance confirme l’essor du podcast et des plateformes audio numériques, qui séduisent de plus en plus les annonceurs cherchant à toucher leurs audiences dans des moments d’écoute privilégiés.
Malgré un léger recul du CPM moyen, l’audio s’impose comme l’un des leviers publicitaires les plus dynamiques du marché programmatique français, bénéficiant de l’explosion des contenus audio digitaux et de l’évolution des habitudes de consommation.
Le mobile s’impose comme le canal dominant
L’une des tendances les plus marquantes de cette édition concerne la domination écrasante du mobile, qui capte plus de 70 % des investissements programmatiques tous formats confondus. Cette hégémonie se décline différemment selon les supports : 70 % pour le Display, 74 % pour l’audio et 77 % pour la vidéo.
Cette prédominance du mobile reflète l’évolution des usages numériques, où smartphones et tablettes sont devenus les principaux points de contact avec les contenus digitaux. Le navigateur Chrome renforce cette tendance en captant près de 90 % des investissements sur le web mobile, consolidant la position dominante de Google dans l’écosystème publicitaire.
Le DOOH fait son entrée dans le baromètre
Cette huitième édition marque également l’intégration du DOOH (Digital Out of Home) programmatique, grâce à la collaboration des principales SSP spécialisées (Broadsign, Hivestack et VIOOH). Cette nouveauté témoigne de la diversification croissante des canaux publicitaires programmatiques et de la numérisation progressive de l’affichage extérieur.
Selon Arthur Millet, Directeur général d’Alliance Digitale, ces résultats confirment “Des tendances contrastées dans un contexte économique compliqué“. Le Baromètre, basé sur l’analyse de 18 SSP et d’une cohorte de 1 500 sites éditeurs et applications, ambitionne d’accompagner les professionnels dans leurs décisions stratégiques face à ces mutations sectorielles.