« J’ai travaillé dans la pub parce que je ne savais rien faire d’autre. J’ai commencé avec des ouvertures de Prisunic… », racontait Thierry Ardisson à Stratégies, en 2023, à l’occasion de la diffusion de son documentaire, L’Age d’or de la pub. Pendant près de 20 ans, celui qui est ensuite « tombé » dans la télévision, a d’abord été un « fils de pub ». En tant que concepteur-rédacteur, puis cofondateur de l’agence Business en 1978, il s’amuse avec des formats courts et percutants. Le 8 secondes devient sa marque sa fabrique. Un timing serré avec lequel il s’amuse, comme dans la mythique publicité pour les barres Ovomaltine, en 1984. « J’ai 8 secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c’est de la dynamique », déclame un skieur à l’accent suisse marqué.
Pourquoi un format de 8 secondes ?
En 2021, Thierry Ardisson se livre dans une interview à Stratégies, un média important dans sa carrière – « Les premiers papiers que j’ai voulu avoir dans la vie, c’était dans Stratégies ! », glisse-t-il. Il relate la création de l’agence Business et explique le choix de ce format publicitaire, avec la modestie qui le caractérisait : « Étant patron et actionnaire, je n’avais pas besoin de me faire un dossier, un book. Donc j’ai accepté de faire des 8 secondes et j’ai réinventé la réclame. » Et de poursuivre sur ses réalisations publicitaires les plus connues : « « J’ai fait « Lapeyre, y’en a pas deux », « Vas-y Wasa », « Ovomaltine, c’est de la dynamique », « Quand c’est trop, c’est Tropico ! », « Chaussée aux Moines… amen ! »… C’étaient des trucs qui cartonnaient à mort. Les années 70-80, c’étaient les années de l’insouciance, du pognon, où on pouvait faire à peu près toutes les conneries qu’on voulait. »
Il raconte, dans ce même article, ses premiers pas dans la publicité. « Au départ, quand je suis arrivé à Paris, je suis tout de suite allé voir Publicis. À l’époque, on avait des rendez-vous assez facilement. Mais le directeur de la création, René-Victor Pilhes [l’auteur du best-seller L’Imprécateur] m’a dit qu’il fallait d’abord que je fasse mon service militaire. En redescendant les Champs-Élysées, j’ai vu écrit « BBDO – Agence de publicité ». Je suis monté au 7e étage et j’ai rencontré Georges Zvobada, qui s’occupait de la promotion des ventes. Il m’a pris avec lui et je me suis retrouvé à ouvrir des Prisunic dans toute la France. Avec l’arrivée dans l’agence d’Yves Navarre, créatif par ailleurs écrivain sulfureux, qui venait de Publicis et qui m’a pris sous son aile, j’ai fait de plus en plus de création et on s’est aperçu que j’avais un certain talent. C’est là que j’ai commencé à changer de boîtes pour 1 000 balles de plus par mois. J’ai fait des agences comme Masius-Landault et Dorland & Grey, puis TBWA. Et là, ça a vraiment commencé ! »
Tropico, Lapeyre, Wasa… Ses slogans les plus connus
« Quand c’est trop, c’est Tropico »
« Lapeyre, y en a pas deux »
À la fin des années 80, Thierry Ardisson invente donc l’inoubliable slogan « Lapeyre, y en a pas deux ». En 2017, 30 ans après sa création, l’enseigne d’aménagement de la maison décide d’en changer. Pour mettre l’accent sur son métier de fabricant, méconnu, Lapeyre opte pour « Lapeyre, le savoir bien faire ». Mais en 2023, Lapeyre revient à son slogan historique à travers une nouvelle campagne publicitaire, conçue par l’agence Les Présidents. Rien n’efface un bon slogan !
« Chaussée aux Moines. Aaamène… »
« Vas-y Wasa »
L’agence Business dont il a été l’un des fondateurs avec Henri Baché et Eric Bousquet, sera également à l’origine des slogans « Carglass répare, Carglass remplace » et « Oooptic 2000 ! ».
« Mais j’ai voulu sortir de la pub… À force de vendre des yaourts, on finit par avoir du fromage blanc dans la tête ». Le Thierry Ardisson animateur était né.