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L’univers de l’influence marketing continue d’évoluer, transformant les habitudes des consommateurs et redéfinissant les stratégies des marques. En 2025, comme chaque année, l’étude influence de Reech nous offre un éclairage précieux sur ces mutations. Cette neuvième édition se distingue cependant des précédentes par un focus inédit sur les consommateurs, après avoir scruté les créateurs de contenu puis les annonceurs. Claire Decommer, directrice adjointe chez Reech et responsable du développement de Reech Influence Cloud, décrypte pour nous ces évolutions. Elle nous livre ici les enseignements majeurs de l’étude Reech sur l’influence en France en 2025 avec près de 1000 Français interrogés sur leurs usages et leurs perceptions.
Etude Reech 2025 : influence et consommateurs
Nous le sentons tous, ne serait-ce qu’intuitivement, le paysage des médias sociaux évolue beaucoup en ce moment. A fortiori, le marketing sur les médias sociaux se doit de suivre ces évolutions. Tous les ans, mon cours sur le marketing de contenu, les médias sociaux et le marketing du bouche à oreilleLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable. est ainsi réévalué pour refléter ces évolutions fondamentales du paysage social. L’étude Reech fait partie de ces incontournables qui me permettent de conserver la fraîcheur des enseignements à dispenser sur ce sujet complexe.
Nous avons senti les changements s’accélérer ces dernières années et cette étude 2025 est particulièrement utile afin de s’informer correctement et de prendre les bonnes décisions. Facebook est-il définitivement mort comme on l’entend dire au café du commerce ? Les influenceurs sont-ils tous basés à Dubai à lancer des opérations de dropshipping discutables et dans le monde où l’IA a envahi la création de contenus, quelle est encore la place de l’influence, et surtout la micro-influence, humaine ?
Autant de questions que nous avons documentées avec l’aide de Claire Decommer lors de cette interview réalisée il y a quelques semaines. En voici la transcription, le 619e podcast de notre série, que vous pouvez retrouver sur toutes les bonnes plateformes, y compris notre chaîne YouTube.
Quelle est la spécificité de cette étude Reech 2025 sur l’influence ?
Claire Decommer. Cette année marque un tournant dans notre approche. Comme vous l’avez souligné, cela fait neuf ans que nous menons cette étude. Pendant plusieurs années, nous avions surtout interrogé les créateurs de contenu, puis nous sommes passés côté annonceur pour comprendre pourquoi ils activaient le levier de l’influence marketing et faisaient appel aux créateurs de contenu. Nous nous sommes dit qu’il était important de mettre la focale aussi sur les consommateurs qui étaient, mine de rien, les premiers utilisateurs de ces outils.
Pouvez-vous détailler la méthodologie de cette enquête ?
CD. Nous sommes passés par l’institut de sondage Norstat, pour réaliser cette étude, qui a été menée entre décembre 2024 et janvier 2025. Nous avons interrogé 1000 répondants français représentatifs de la population de plus de 18 ans. L’échantillon se compose de 51% de femmes, 49% d’hommes, d’une population d’âge moyenne de 39 ans et d’une répartition plutôt égale entre les différentes catégories socio-professionnelles.
Facebook domine encore, alors que beaucoup le pensaient dépassé
CD. En effet, cela peut paraître contre-intuitif. Nous sommes souvent victimes d’un biais dans nos perceptions.
Facebook est bel et bien en première position et consolide même sa place de premier (77%), puisque quand nous avions posé la même question il y a deux ans aux consommateurs que nous avions déjà interrogés, il était à 75%. Il faut noter que dans Facebook, nous intégrons aussi l’application Messenger, l’application de messagerie de Facebook. En plus du poids de la messagerie il y a sans doute un effet d’habitude d’aller au moins une fois de temps en temps sur Facebook, en plus des autres plateformes.
Que font concrètement les marques sur Facebook aujourd’hui ?
CD. Principalement de la publicité. Ce qui est intéressant, c’est de mettre en regard là où sont les consommateurs, les annonceurs et les créateurs de contenus.
Quand nous réalisons ce comparatif, nous voyons qu’il y a plus de trois quarts des Français qui sont sur Facebook, 71% des créateurs qui y sont aussi, mais les annonceurs ne sont qu’un petit tiers, 29%, à utiliser Facebook comme relais de leurs activités d’influence marketing. Ils le font principalement via de la publicité. Nous savons que Facebook est un très bon levier pour faire du contenu sponsorisé, principalement utilisé en relais payé des activations qui vont mener sur Instagram.
Quelle est donc la plateforme de référence pour les créateurs ?
CD. C’est indéniablement Instagram. Pour les créateurs, ils sont 98% dans l’étude que nous avons menée l’année dernière à indiquer être sur Instagram, réseau principal et réseau secondaire confondus. Si nous nous concentrons sur ceux qui ont répondu utiliser Instagram comme réseau principal, nous sommes encore à 91%.
Instagram est vraiment le réseau de l’influence qui écrase tous les autres.
Où en est Threads après le transfert des comptes Instagram
C’est assez timide. Threads, l’alternative à X qui avait été lancée par Instagram, représente seulement 5% de notre échantillon. Nous notons tout de même que la moyenne d’âge des utilisateurs de Threads, un peu moins de 38 ans, est assez proche de celle de X. Threads a sûrement réussi à conquérir quelques utilisateurs de X, mais cela n’arrive pas très haut pour cette première entrée dans le classement.
X (ex-Twitter) enregistre une chute spectaculaire ?
CD. X, sans très grande surprise, est le réseau qui enregistre la plus grosse perte d’utilisateurs par rapport à notre étude de 2023. Avec 6 points de perte, nous étions à 27% en 2023, nous tombons à 21%.
X décroche, ce n’est pas une très grosse surprise.
Pinterest et LinkedIn progressent – quelles opportunités pour les marques ?
CD. Pinterest est un réseau hyper intéressant et peut-être le réseau le plus proche de l’acte d’achat. Quand on fait un tableau d’inspiration pour sa nouvelle cuisine, un mariage à venir ou autre, on est vraiment un consommateur proche de l’acte d’achat.
C’est intéressant de voir que cela progresse, il y a de vrais potentiels sur Pinterest. Si nous regardons les gagnants de ce classement, c’est LinkedIn qui enregistre la plus forte progression, avec plus de 7 points par rapport à il y a deux ans, et donc près d’un quart des Français, 24%, qui y vont au moins une fois par semaine. Il y a un vrai intérêt sur les sujets B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s’est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?.
Le temps passé sur les réseaux sociaux semble se stabiliser…
CD. Les comportements ont l’air d’évoluer avec une baisse des très gros consommateurs, moins 3 points pour les utilisateurs de plus de 3 heures par jour, au profit d’utilisateurs plus modérés, plus 4 points pour ceux qui consomment entre 30 minutes à 1 heure par jour.
Il y a peut-être une petite modération du temps d’usage quotidien, ce qui amène à une baisse du temps moyen d’à peu près 10 minutes en moins par rapport à 2023. Nous sommes aujourd’hui en moyenne sur 1h08 d’utilisation des réseaux par jour.
Sans grande surprise, c’est très différent en fonction des tranches d’âge. Les 18-34 ans ont un taux médian d’utilisation de près de 2 heures par jour.
L’évolution des usages par génération
Comment se répartissent les usages selon les tranches d’âge ?
CD. La génération des moins de 35 ans est à fond (80%) sur Instagram. En deuxième position, nous retrouvons YouTube, dont l’usage est assez élevé aussi dans cette catégorie d’utilisateurs (72%). Instagram, YouTube, et peut-être TikTok, sont les réseaux les plus intergénérationnels, puisque ce sont aussi des réseaux qui réalisent de bons scores chez les 35 ans et plus.
Que regardent les utilisateurs sur YouTube ?
CD. Ils suivent des créateurs qui, aujourd’hui, ont repris des codes finalement presque proches des productions télé avec des émissions qui sortent à heure et jour précis et que beaucoup attendent avec impatience. YouTube aujourd’hui est passé devant la télé en termes de téléspectateurs. Nous sommes sur un transfert des usages. Quand on regardait la télé il y a 25 ans, aujourd’hui, on regarde YouTube.
TikTok domine-t-il chez les plus jeunes ?
CD. Chez les moins de 24 ans, c’est TikTok et Snapchat qui sont en tête. Nous avons cependant des interrogations sur le futur du réseau au vu de la situation géopolitique actuelle. Il y a eu des petits soubresauts avec un court ban aux États-Unis il y a quelques semaines.
Des interrogations, certes, mais pour l’instant, c’est le statu quo.
Créateurs de contenu : notoriété et diversification
Les consommateurs connaissent-ils le terme « créateur de contenu » ?
CD. Nous avons 58% des répondants qui déclarent connaître la notion de créateur de contenu.
Quand nous regardons les résultats par tranche d’âge, c’est un chiffre qui est bien plus élevé chez les 18-34 ans, où ils sont 71% à connaître ce terme.
Ce qui est intéressant par rapport à notre édition de 2023, c’est que les personnes qui ont répondu ne pas être sûres de savoir ce qu’étaient les créateurs de contenu ont augmenté.
Ils étaient seulement 2% en 2023, ils sont 10% cette année. Cette hausse s’est faite au détriment de ceux qui ont répondu très bien savoir. Nous l’analysons comme le fait qu’aujourd’hui, un créateur de contenu peut avoir son émission sur YouTube, peut jouer dans des séries télé, dans des films.
Il y a peut-être un petit flou pour une partie des Français sur le moment où un créateur de contenu arrête de l’être et devient une célébrité à part entière.
L’exposition aux contenus est-elle principalement passive ?
CD. 41% des Français ont le réflexe de s’abonner, de suivre un créateur de contenu, mais ils sont 55% à régulièrement voir du contenu dans leur feed sans être abonné à ces créateurs.
C’est l’effet d’algorithmisation des feeds qui bat son plein. C’est le fonctionnement depuis longtemps pour TikTok, de ne pas forcément suivre des personnes, mais d’être exposé à du contenu sur la base de ce qu’on a aimé précédemment. Instagram a suivi le même chemin.
C’est aujourd’hui la majorité des utilisateurs français qui est soumise à cette logique. C’est une bonne nouvelle dans le sens métier, puisque pour les marques qui veulent sponsoriser et médiatiser leurs contenus au travers des influenceurs. Cela offre une possibilité supplémentaire aux marques d’aller mieux toucher leur cible avec les outils de médiatisation que proposent les plateformes.
La diversification des sujets de contenu s’accélère-t-elle ?
CD. Les créateurs de contenu sont avant tout des passionnés de leurs sujets. Ils commencent à publier, à créer du contenu ce qui ensuite forme une communauté elle-même intéressée par ces sujets.
Il y en a pour tout le monde côté consommateur. Peu importe ses centres d’intérêt, on va réussir à trouver des créateurs sur des sujets déco, art, santé, bien-être, développement personnel.
Du côté des créateurs, il y a de la place pour tout le monde, parce que la concurrenceLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d’une offre et d’une demande est tellement répartie entre l’ensemble de ces sujets qu’on se dit que si on a un vrai centre d’intérêt, une patte créative, une ligne éditoriale intéressante, il n’y a pas de raison de ne pas réussir à se construire et à trouver une audience intéressée par ces sujets.
Pourquoi les contenus famille régressent-ils ?
CD. Ce sujet, qui est en déclin par rapport à l’édition de 2023, nous l’analysons probablement sous le prisme de la loi Influence de juin 2023, qui réglemente l’apparition des enfants dans les contenus, dans le cadre des collaborations commerciales.
Nous supposons que certains créateurs de contenus ont pris conscience des potentiels dérives que cela pouvait engendrer. D’où une baisse d’intérêt de la part des consommateurs pour ces sujets. C’est une de nos pistes d’explication.
La culture générale progresse sur les réseaux ?
CD. La culture générale gagne du terrain, et c’est une très bonne chose.
Ce n’est pas étonnant quand on voit les hashtags #BookTok ou #Bookstagram qui pullulent et qui sont une très bonne chose, ou bien les chaînes YouTube qui font la promotion de sujets de culture générale, de sujets historiques, de personnalités historiques pour les faire découvrir au grand-public.
Je ne suis pas vraiment étonnée que ce soit un sujet en progression. Et c’est une bonne chose.
Influence et consommateurs : réalité économique des créateurs de contenus
Les revenus des créateurs sont-ils surestimés par le public ?
CD. Quand nous mettons en miroir les revenus déclarés par les créateurs de contenu de notre étude précédente de 2024 avec les réponses des participants, nous voyons que ce sont deux courbes qui se croisent et qu’il y a un réel fantasmeautour des revenus gagnés par les créateurs de contenu.
Ils sont 15% les créateurs de contenu à déclarer gagner plus de 20 000 euros par an, pas par mois, là où les Français sont 30% à penser qu’ils gagnent au-delà de cela.
Cela se comprend dans le sens où les gens pensent que les créateurs qui sont les plus visibles, les plus gros, les plus célèbres, représentent la majorité des créateurs de contenu. En fait, ils ne représentent pas plus de 1%.
C’est très contre-intuitif de se dire qu’il y a plus de 25% des créateurs qui ne tirent pas de revenus de leur activité, et qu’ils le font en plus d’une activité salariée.
En conclusion sur l’étude Reech sur l’influence et les consommateurs en 2025
Cette étude influence 2025 révèle un écosystème en pleine maturation, où les consommateurs français naviguent avec de plus en plus de discernement entre les différentes plateformes et contenus.
Si Facebook conserve son apparente domination, l’émergence de nouveaux usages sur Instagram, YouTube et TikTok redessine les contours de l’influence marketing. La diversification des sujets de contenu et la professionnalisation croissante du secteur témoignent d’un marché qui trouve progressivement son équilibre entre création authentique et enjeux commerciaux.
L’analyse menée par Reech dans cette étude influence 2025 souligne l’importance de dépasser les idées reçues, notamment sur les revenus des créateurs, largement fantasmés par le grand public, comme les années précédentes.
Pour les marques, ces enseignements offrent des clés précieuses pour adapter leurs stratégies d’influence marketing aux attentes réelles des consommateurs français, dans un paysage digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini qui n’a jamais été aussi riche et complexe.
À propos de Reech
Reech Influence Cloud constitue l’une des offres phares de Reech, plateforme permettant aux marques et agences d’internaliser leurs activités d’influence marketing. L’entreprise accompagne des clients comme Boulanger, le Club Med, Yves Rocher ou Orange. Acteur majeur de l’influence marketing depuis 2013, Reech développe également une activité d’agence conseil auprès de grands annonceurs comme Center Parcs, Deezer ou Santé Publique France, ainsi qu’une offre de formation via le Reech Learning Programme.