Chaque jour, des millions de professionnels publient sur les réseaux sociaux avec des résultats souvent mitigés mais il existe des leviers pour inverser la tendance.
Les plateformes sont bondées, les algorithmes difficiles (en 2025, 95% des créateurs LinkedIn déclarent que leur portée organique a baissé de près de 50%) incitant les entreprises à se réinventer en publiant davantage et dans d’autres formats. La cécité attentionnelle guette les lecteurs qui auront du mal à mémoriser les messages.
Pourtant, il est possible d’inverser la tendance en se concentrant sur l’un des préceptes du marketing et de communication : faire de l’entreprise une personnalité repérable et appréciée grâce à une identité singulière.
La construction de cette identité distincte de celle des concurrents passe aussi par les messages. Bâtir une stratégie de dynamisation des réseaux sociaux implique un bilan pour définir la problématique rencontrée : 1/ Étudier les métriques des 10 dernières publications, 2/ Confronter ces indicateurs aux principaux leviers de la communication : objectifs, publics, canaux, messages.
Cette méthodologie présente plusieurs avantages : s’affranchir des contraintes des algorithmes, mieux gérer son temps, augmenter le nombre d’abonnés, renforcer l’engagement, conquérir de nouveaux territoires de business.
1. L’adéquation entre objectifs et réseaux sociaux
La communication participe à la réalisation des objectifs business : augmentation du chiffre d’affaires, conquête de nouveaux territoires, rentabiliser les nouveaux produits, séduire et fidéliser…
Avant d’investir, il est nécessaire de valider l’adéquation entre les résultats attendus et les réseaux sociaux actuels ou envisagés. Chaque plateforme présente ses propres caractéristiques et fonctionnalités toujours plus performantes. Laquelle est la plus appropriée aux activités B2C ou B2B ? Les produits et services se vendent-ils sur internet ? L’offre de l’entreprise est-elle vraiment instagrammable ? Quels sont les délais et moyens nécessaires avant de parvenir à la transformation ?
Enfin, chaque réseau social doit être considéré comme un marché où se rencontre l’offre et la demande, les concurrents et les clients potentiels. Cet environnement doit être analysé. Qui sont nos concurrents ? Sont-ils actifs et comment ? Sur quoi communiquent-ils ? Les profils des abonnés des plateformes et leurs motivations sont-ils cohérents avec les objectifs business de l’organisation ?
Quelques repères pour nourrir la réflexion :
– Facebook en 2024. Avec près de 3 milliards d’utilisateurs mensuels actifs dans le monde, le plus ancien des réseaux sociaux domine et présente la particularité de réunir des cibles telles que les collectivités locales, sites patrimoniaux, particuliers et associations. À ce titre, il est idéal pour transformer les collaborateurs en ambassadeurs de marque grâce à une approche d’employee advocacy.
– LinkedIn France en 2024. Le réseau franchit le cap des 30 millions d’abonnés, dont 800 000 entreprises. La plateforme révèle qu’elle est désormais majoritairement utilisée par les jeunes adultes. Les 18-24 ans représentent 21,1% des utilisateurs de LinkedIn France tandis que les 25-24 ans pèsent 55,8%. Leur principale motivation reste la recherche d’emploi. Le réseau se prête à une stratégie de leader advocacy par laquelle les dirigeants prennent la parole (marque employeur, diffusion des idées…).
– X en 2025. Même si les plus jeunes (les 18-24 ans) y sont majoritaires, le réseau social, trop peu utilisé par les entreprises B2B, reste pourtant l’espace d’expression privilégié des journalistes, des grandes organisations collectivités territoriales ainsi qu’un excellent outil de veille pour alimenter la production de contenus de qualité (économie, marketing, technologies, consommation, tendances…).
– Instagram en 2024. Les 18-24 ans représentent 41% des audiences. Les hashtags les plus populaires sont « love » et « fashion ». Quant aux heures d’audiences optimales, elles se situent entre 18h et 22h. Idéal pour véhiculer les savoir-faire autant que les valeurs par l’image.
-TikTok en 2024. À privilégier pour séduire les 16-24 ans qui représentent 45% des audiences. 40% des profils de la GEN Z préfère TikTok et Instagram pour effectuer leurs recherches. Les hashtags les plus populaires sont #pourtoi et #tiktok.
Une étude plus poussée permettra de sélectionner les réseaux sociaux les plus pertinents.
2/ Une réflexion sur les publics cibles de l’entreprise
Il peut arriver que le réseau social soit pertinent mais pas le portefeuille d’abonnés. Les followers historiques aussi qualifiés soient-ils ne constituent pas forcément le public dont a besoin l’entreprise pour atteindre ses objectifs. Une réflexion s’impose : quels sont les publics, individus ou organisations susceptibles d’impacter positivement l’activité ? Si ces professionnels sont absents, il faudra les conquérir et les fidéliser.
Viser un portefeuille d’abonnés acquis à la cause de l’entreprise ou permettant de contribuer à sa réussite est primordial :
- Publics internes : collaborateurs actuels ou anciens, membres du siège social, succursales locales, administrateurs…
- Publics externes : clients, prestataires, partenaires, professionnels prescripteurs (santé, bien-être, bâtiment…), chercheurs, étudiants de haut niveau, fédérations et syndicats, collectivités territoriales, associations de consommateurs, blogueurs, journalistes.
Les interactions régulières permettront d’observer le comportement de ces publics. Sont-ils passifs ou engagés ? À quoi réagissent-ils et de quelle manière ? À quelle fréquence ? Le comportement autant que le verbatim en dit long sur les motivations et les centres d’intérêt.
La synthèse des données aboutira probablement à un ajustement de la ligne éditoriale afin d’attirer de nouveaux professionnels stratégiques ou de renforcer l’engagement.
3/ Une stratégie de contenu conforme à la mission de l’entreprise
Le raisonnement classique : acquérir plus de visibilité pour plus de trafic et plus de conversion en ligne, avec une priorité un contenu orienté SEO. Mais cette approche présente des limites pour divers secteurs :
- Elle ne tient pas compte des processus d’achat qui excluent la conversion en ligne (activités B2G notamment),
- L’absence de ciblage génère de nombreux appels entrants non qualifiés
- Les thématiques les plus populaires sur le net sont grand public
- Ces contenus optimisés “SEO friendly” s’inscrivent dans le court-terme, nécessitant des révisions permanentes, un budget, des ressources.
Une communication efficace ne nécessite pas de gros investissements mais repose sur une image cohérente et la satisfaction des publics cibles :
- Parvenir à un portefeuille largement composée de publics cibles
- Élaborer une stratégie de contenu répondant à leurs attentes pour les engager et les fidéliser
- Devenir un acteur incontournable dans une ou plusieurs thématiques phare de cette ligne éditoriale spécialement étudiée.
Cette stratégie de contenu en accord avec la mission de l’entreprise et son avantage concurrentiel aboutit à des résultats pérennes car elle répond à des besoins humains et réels comme le montre cet exemple :
Un expert en bâtiment doté d’un double parcours universitaire et professionnel souffre d’un déficit de notoriété. Son chiffre d’affaires est en baisse et son compte LinkedIn inactif. Une analyse marketing révèle un avantage concurrentiel majeur : il est en mesure d’éviter des désagréments à de futurs acquéreurs de maisons individuelles. Non seulement, ses clients évitent les conséquences de malfaçons mais ils détiennent un moyen de négocier le prix de vente. Le levier de business, les clients potentiels et leurs besoins sont identifiés. La clé du succès : adopter la ligne éditoriale des associations de consommateurs. La tactique : un blog dédié aux risques, une diffusion sur LinkedIn à une fréquence susceptible de surprendre les concurrents, des réponses à chacune des interactions pour créer du lien et inciter au contact.
Un investissement de 6 mois qui s’est révélé payant : des abonnés impliqués, une information vite propagée repérée par la presse locale, un chiffre d’affaires dynamisé. Aujourd’hui, l’activité stabilisée, il fait le choix de se spécialiser dans les sinistres sécheresse. Ses activités en ligne sont limitées car sa notoriété et sa réputation génèrent des recommandations off line.
4/ Une communication qui exploite la réalité
“Rechercher ce qui fonctionne et reproduire” est une tactique largement répandue qui se heurte à la diversité des métiers et des agendas.
Autre écueil : publier sur ce que l’entreprise connait le mieux, à savoir ses produits et ses services. Si la méthode est peu coûteuse, elle n’est pas sans risques :
- Une actualité « mono sujet » susceptible de créer une lassitude à court-terme
- Donner l’impression de forcer à l’achat en permanence risque de dégager une image peu sympathique
- Des lecteurs déçus par le manque de considération face à leur besoin d’information.
Réussir sa communication c’est valoriser l’entreprise et satisfaire les professionnels dont on veut gagner la confiance. La priorité : se concentrer sur les sujets qui intéressent les publics-cibles. C’est ainsi que se construit une trace mémorielle tenace.
Exploiter la réalité reste le meilleur moyen de produire régulièrement un contenu de qualité. Les savoir-faire de l’entreprise, surtout quand ils font écho aux attentes des publics et à l’actualité, restent une source inépuisable de sujets :
- Montrer la capacité à gérer une activité de veille économique, technologie…
- Informer sur les tendances, les chiffres ou les évènements des secteurs d’activité
- Partager sur l’implication à ses évènements et commenter, décrypter
- Dévoiler les coulisses de l’entreprise, l’équipe, les évènements internes tels que les séminaires
- Aider les publics à monter en compétences en partageant astuces, tactiques, tutoriels
- Prouver l’engagement de la marque en accordant des bénéfices et avantages réservés aux seuls abonnés.
Sur Instagram, les plus belles réussites des marques grand public portent sur les jeux concours associés à une invitation à participer activement à la communauté des consommateurs. La compréhension des attentes des abonnés est donc au cœur de ces réussites : la perspective de gains, la possibilité de s’exprimer, l’espoir fondé d’être repéré comme influenceur potentiel.
Une organisation reconnue pour répondre aux attentes et interagir rapidement avec ses abonnés favorise l’engagement de ces publics et améliore la visibilité organique de son site.