Suite à la publication de l’article sur Sportsmarketing.fr relayant le lancement original et innovant du nouveau maillot du Toulouse Football Club via le TikTok Shop, nous avons pu poser 7 questions à Mathieu Lacombe, Directeur Marketing et Digital du TéFéCé, pour en savoir plus sur ce dispositif.
Sportsmarketing.fr : L’opération TikTok Shop marque une première en France dans l’univers du football. Comment cette initiative s’inscrit-elle dans la stratégie globale de positionnement digital et marketing du Toulouse FC ?
Mathieu Lacombe : Au-delà de s’inscrire dans les usages de nos cibles, de leur proposer des expériences toujours plus inédites et innovantes, cette première résume assez bien notre différence. Depuis 4 ans nous essayons de nous démarquer, d’exister différemment et de proposer au public des intéractions systématiquement en prise avec nos piliers d’innovation, de fun et d’authenticité. Cette opération Tiktok correspond en tout point à cela.
Sportsmarketing.fr : TikTok a été au cœur de cette campagne, à la fois comme plateforme de diffusion et canal de vente. Comment qualifiez-vous cette collaboration : partenariat stratégique, innovation opportuniste ou test grandeur nature ?
Mathieu Lacombe : Tout à la fois ! Ce partenariat s’inscrit à la fois dans la continuité de ce que nous faisons aujourd’hui sur la plateforme, autour notamment de notre actualité, nos temps forts de marque club ainsi que sur l’identification des tendances, mais aussi dans la poursuite de transformation en accompagnant les changements d’usage de nos cibles sur la plateforme en testant en grandeurs nature ce nouveau canal de vente. Tiktok étant pour nous une plateforme centrale de nos temps forts de communication et un partenaire proche.
Sportsmarketing.fr : Le lancement d’un maillot est souvent un moment clé pour renforcer l’identité d’un club. Comment avez-vous conçu cette activation pour aller au-delà de la simple vente de produit et générer un véritable engagement autour de la marque TFC ?
Mathieu Lacombe : Plusieurs contenus pensés spécifiquement, en interne, pour la plateforme et distribués au rythme de la révélation du maillot avec au cœur un live d’à peu près 2h au sein de notre popup store, pour découvrir en détail le maillot, gagner des gifts dédiés et échanger avec nos joueurs. Et pour la première fois en Europe la vente du maillot en exclusivité sur le Tiktok Shop (avant tout autres canaux de vente). Enfin, quelques jours plus tard, une présence exclusive auprès de Tiktok sur le Tour de France pour son passage dans notre ville rose.
Sportsmarketing.fr : Quels KPIs marketing avez-vous priorisés pour évaluer l’efficacité de cette opération (reach/impression, taux de conversion, engagement, chiffre d’affaires…) ? Et quels enseignements avez-vous tirés de cette campagne en termes de comportement fan sur le digital ?
Mathieu Lacombe : Essentiellement des KPI d’image et d’engagement. Nous étions dans l’impossibilité d’estimer sérieusement le nombre de maillots que l’on pourrait vendre au vu du peu de benchmarks existants aujourd’hui dans le monde sur le secteur du foot. Résultats, en termes d’engagement nous avons dépassé le million de likes et vendu 1 maillot toutes les 2 minutes durant notre live. Un vrai succès !
Sportsmarketing.fr : La vente directe sur TikTok Shop bouscule les modèles traditionnels de distribution dans le sport. Comment cette approche a-t-elle été intégrée dans votre écosystème commercial, notamment vis-à-vis de vos partenaires retail ?
Mathieu Lacombe : Le canal est nouveau et vient en complément de nos canaux de distribution actuels. L’important étant d’opérer au mieux notre omnicanalité. Clé dans un monde de plus en plus digitalisé et où les frontières entre physique et digital sont de plus en plus poreuses.
Sportsmarketing.fr : Cette activation ouvre-t-elle la voie à un modèle plus direct de monétisation digitale, allant au-delà du merchandising classique (billetterie, offres exclusives, contenus premium) ? Envisagez-vous de pérenniser ce type de dispositif ?
Mathieu Lacombe : Si la plateforme le permet et que nos cibles sont au rendez-vousRDV nous continuerons à tester différents modèles bien sûr.
Sportsmarketing.fr : Le TFC a su cultiver une image de club créatif et audacieux. Selon vous, ce type d’activation est-il lié à l’ADN spécifique du club, ou pourrait-il devenir un levier activable à plus grande échelle dans l’écosystème du football français ?
Mathieu Lacombe : Nous sommes concentrés sur les réalités de nos publics et ceux que nous voulons conquérir. C’est cela qui nous importe. Là où nos cibles vont, nous les suivrons.
Merci à Mathieu Lacombe pour son temps et ses réponse et à Hélia Lejeune de l’agence Le Public Système pour cette belle opportunité !