Dans le cadre de la mise à jour de sa recommandation sur l’usage de cookies et autres traceurs, la Cnil a lancé en début d’année deux nouveaux projets de recommandation, l’un sur le recueil du consentement cross-device, et l’autre relatif aux pixels de tracking, dont la consultation s’est achevée jeudi 24 juillet. Si le consentement cross-device ne semble pas particulièrement inquiéter le secteur de l’adtech, celui sur les pixels de tracking pourrait, lui, avoir des répercussions bien plus importantes.
Fournisseurs et utilisateurs concernés
L’utilisation des pixels de suivi dans les emails est, en effet, une pratique très répandue, et le nouveau projet de recommandation, dont la publication définitive est prévue en octobre, affectera l’ensemble du secteur de la publicité en ligne. Chez Alliance Digitale, “nos membres sont concernés par ce projet de recommandation, à la fois en tant que fournisseurs de solutions d’envoi de campagnes e-mails incluant des pixels de suivi et, en même temps, en tant qu’entreprises utilisatrices de ces solutions”, détaille Marine Gossa, directrice générale adjointe en charge des affaires publiques et juridiques de l’organisation, à mind Media.
Elle souligne que ce projet de recommandation va nécessairement impliquer une nouvelle interprétation de la directive ePrivacy, et donc “de nouveaux développements techniques sur la manière de recueillir le consentement et de l’utiliser, une fois donné, pour déterminer si l’on peut ou non envoyer un e-mail contenant des pixels de suivi”.
Dans ce cadre, Alliance Digitale a envoyé à la Cnil sa contribution à la consultation, en mettant notamment en avant les problématiques techniques et juridiques à une mise en conformité qui demanderait d’obtenir un consentement spécifique de l’utilisateur relatif aux pixels de tracking.
“Devenir aveugles aussi côté martech”
Le risque, avec cette nouvelle recommandation, est une perte de visibilité pour les marques, qui pourraient “devenir aveugles sur la partie martech”, relative à l’efficacité des campagnes d’emailing, analyse Alain Friedly, senior manager chez Fifty-Five. En effet, le recueil du consentement explicite d’une personne “avant de pouvoir lui envoyer un email avec un pixel qui nous indiquerait si cette personne a ouvert l’email et si elle a donc vu son contenu” entraînerait une perte de visibilité pour les équipes CRM, en charge de la gestion de la relation client.
Jusqu’à présent, les encadrements réglementaires concernaient principalement le ciblage publicitaire sur l’open web et les réseaux sociaux, autrement dit la partie “activation”. Désormais, la Cnil s’attaque à la mesure, qui demeurait jusqu’ici une zone grise sur le plan réglementaire.
“On observe de plus en plus de contraintes sur ces méthodes de tracking utilisées depuisdes années”, constate Alain Friedly. Il invite les marques à adopter également de nouvelles approches de mesure, comme le marketing mix modeling (MMM)), qui dépassent la logique de la mesure individuelle pour aller vers des modélisations plus globales.