Les campagnes publicitaires actuelles reposent souvent sur des publicités percutantes et des campagnes éphémères, mais un YouTuber a récemment démontré qu’un objectif authentique n’est pas seulement gratifiant : il produit également des résultats mesurables.
Le défi « 50 States in 50 Days » (50 États en 50 jours) de Ryan Trahan a permis de collecter des fonds pour le St. Jude Children’s Research Hospital et a créé une nouvelle approche pour l’engagement des marques et la connexion avec le public.
Ryan Trahan, copropriétaire et directeur de la création chez Joyride, s’est lancé avec sa femme, Haley, dans un projet visant à collecter un million de dollars pour la recherche contre le cancer chez les enfants en visitant les 50 États américains en 50 jours. À la fin de leur road trip, ils avaient récolté plus de dix fois leur objectif, soit 11,5 millions de dollars.
Ils avaient une mission à laquelle ils croyaient et ont entraîné le public dans leur périple, invitant également des marques à se joindre à eux. Au final, la collecte de fonds a été une réussite et ce défi est une véritable étude de cas sur la confiance, la transparence et la stratégie axée sur un objectif.
La confiance grâce à la transparence
L’approche de Ryan Trahan a fonctionné parce qu’elle a instauré la confiance grâce à une transparence totale. Les internautes ont pu observer les interactions authentiques du couple avec eux-mêmes et avec les autres, créant ainsi des « relations parasociales », c’est-à-dire des liens qui semblent personnels même avec un large public.
Le Consumer Data Platform Institute (CDPI) a publié une enquête réalisée en 2021 par Clear Channel et JCDecaux, selon laquelle 81 % des consommateurs déclarent que la confiance est un facteur déterminant dans leurs décisions d’achat, mais seulement 34 % font confiance aux marques qu’ils utilisent. Il est donc essentiel pour les entreprises de trouver des moyens créatifs de renforcer la confiance dans le marché actuel.
Le modèle marketing triple gagnant
L’approche centrée sur la communauté de Ryan Trahan a permis de créer une situation triple gagnant : St. Jude a reçu 11,5 millions de dollars, plus de 100 entreprises ont bénéficié d’une visibilité authentique et Ryan Trahan a pu augmenter le nombre de ses abonnés sur YouTube et Joyride.
Lectric eBikes a déclaré sur son site : « Ce qui a rendu cette campagne vraiment spéciale, ce n’est pas seulement l’argent récolté, mais la façon dont elle a rassemblé les gens. Des millions de personnes se sont connectées. Des centaines de milliers de personnes ont fait un don. Et des milliers d’autres ont contribué à faire passer le message. »
Au fur et à mesure que le voyage avançait, les entreprises participantes ont rendu leurs messages et leurs dons plus personnels. « Même s’il s’agit d’une marque, il y a de vraies personnes derrière, avec un grand cœur », a déclaré Ryan Trahan lors du 49e jour de son défi, reconnaissant les contributions et les liens qui se sont créés pendant la campagne.
Lorsque les marques se concentrent sur un objectif, les consommateurs le remarquent et cela influence leur comportement d’achat. Cela correspond aux recherches de Capital One Shopping, qui montrent que « 78 % des consommateurs américains ont agi lorsqu’ils croyaient en l’objectif d’une marque ».
Stratégie d’engagement axée sur les objectifs
La campagne a créé plusieurs points d’entrée pour participer. Les internautes pouvaient suivre l’événement sur les réseaux sociaux et facilement convertir leur engagement en don. Les messages des donateurs étaient mis en avant pour les contributions de 5 000 dollars ou plus, tandis que la « roue de la fortune » était activée pour les dons d’entreprises de 50 000 dollars ou plus, déclenchant des défis spéciaux que l’équipe devait relever.
L’avenir de l’authenticité des marques
Ce défi a révélé deux tendances importantes que les chefs d’entreprise doivent surveiller. Premièrement, le marketing axé sur un objectif précis donne des résultats mesurables, et les entreprises qui intègrent un objectif authentique dans leur stratégie peuvent surpasser leurs concurrents. Le rapport Sprout Social’s 2024 Influencer Marketing a révélé que 53 % des consommateurs s’engagent spécifiquement auprès de créateurs de contenu qui partagent leurs valeurs, même dans le cas de contenu sponsorisé.
Deuxièmement, les partenariats avec des créateurs remplacent les achats publicitaires traditionnels : l’authenticité et l’engagement des campagnes menées par des créateurs donnent souvent de meilleurs résultats que la publicité conventionnelle. Lorsque ces partenariats sont axés sur un objectif authentique plutôt que sur le placement de produits, l’impact est décuplé.
Cette méthode s’avère efficace pour améliorer la relation du public avec la marque et l’impact réel des investissements marketing. Les marques qui l’ont compris ne se contentent pas de modifier leurs stratégies marketing, elles font évoluer leurs modèles économiques et leurs cultures d’entreprise. Dans un marché qui continue de privilégier l’authenticité et la raison d’être, cette approche n’est pas seulement une question d’éthique, mais aussi une stratégie commerciale judicieuse.
Une contribution de Stacey Stratton pour Fobres US, traduite par Flora Lucas
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