Mais l’environnement ultradynamique de Google leur donne vite le goût de l’entrepreneuriat. Et naît l’idée d’un projet commun, avec un focus sur le marketing digital. “Nous nous sommes rendu compte que ceux qui géraient les campagnes sur Google, essentiellement de grandes agences, n’étaient pas tout à fait équipés et bien armés pour le faire. Et qu’il y avait clairement de la place pour une société qui s’occuperait de gérer la partie publicitaire digitale et référencement des grandes entreprises en Belgique”.
“Mais qui fait quoi chez vous ?”
Les deux compères quittent donc Google en 2009, pour fonder leur propre boîte, Semetis. Ils arrivent au bon moment sur un marché qui est en train d’exploser. “À l’époque, des sociétés comme Colruyt ou Vanden Borre investissaient peut-être 1 000, 2 000, 3 000 euros maximum par mois sur Google. Aujourd’hui, de tels investissements se mesurent en centaines de milliers d’euros par mois”, souligne Gabriel Goldberg.
“Nous savions exactement ce que nous étions capables d’offrir comme services : gérer des campagnes, l’implémentation d’outils de mesure et de performances comme Google Analytics, faire des missions d’audit pour améliorer le référencement en ligne, etc. Et notre cible était aussi très claire : uniquement les grandes entreprises, pas les sociétés de petite ou moyenne taille”, se rappelle Nicolas Debray.
Rapidement, de grands noms viennent garnir le portefeuille de clients de Semetis, de Brico à Ikea. “Après deux mois, il a déjà fallu commencer à recruter, nous étions en avance sur notre business plan. Nous avons eu beaucoup de chance car nous avions pris la vague au bon moment”.
À deux, on est plus forts, quand l’un va à gauche, l’autre peut aller à droite, quand l’un est un peu fatigué, l’autre prend le relais. Et dans une première expérience, on se sent aussi plus en sécurité en équipe.
Beaucoup de chance mais, surtout, la volonté de concrétiser un projet à deux, comme le fait remarquer Nicolas Debray. “Nous avons tous deux le même moteur, la curiosité et l’envie de faire les choses nous-mêmes. Pour nous, il était évident de le faire ensemble. À deux, on est plus forts, quand l’un va à gauche, l’autre peut aller à droite, quand l’un est un peu fatigué, l’autre prend le relais. Cela rassure et crée le sentiment que l’on peut avancer beaucoup plus vite. Et dans une première expérience, on se sent aussi plus en sécurité en équipe. Dès le départ, notre intention n’était pas de devenir des indépendants mais bien de monter une entreprise, engager des gens… Nous voulions réaliser cette histoire que nous ne connaissions pas nous-même, faire grandir Semetis, développer son portefeuille, avoir une renommée, créer de la valeur et puis la revendre”.
Google, l’histoire d’un duo que rien ne destinait à exister
Alors que d’autres tandems rassemblent des personnalités très complémentaires, la particularité du duo Goldberg-Debray est qu’il réunit deux profils assez semblables, voire interchangeables. N’est-ce pas une faiblesse ? “C’est vrai, nous avons globalement la capacité de faire les mêmes choses et nous ne soucions pas de savoir qui était CEO ou Chief Development Officer, répond Nicolas Debray. Et cela a pu être un problème chez Semetis, au début : quand nous communiquions vers l’extérieur, on nous disait “Mais qui fait quoi chez vous ?”. Pour nous, il y avait un boulot à faire et nous le faisions, sans nous poser de questions. Mais nous nous sommes rendu compte, avec le temps, qu’il fallait un peu clarifier nos rôles. Et là, certaines affinités avec le job ont commencé à s’affirmer : je me suis davantage occupé de tout ce qui touchait à la gestion interne et la stratégie opérationnelle, l’organisation des équipes, des processus, etc. Et Gabriel plutôt de tout ce qui était vers l’extérieur, à la fois le relationnel, le partenariat avec les acteurs clés du marché, la représentation… Et c’est comme cela que, petit à petit, nous nous sommes réparti les rôles, tout en sachant que l’on pouvait tous les deux gérer des campagnes, des clients, des équipes, envoyer des factures, coordonner la comptabilité…“
“Une espèce de magie”
Semetis sera revendue au groupe Omnicom en 2015 mais les deux fondateurs resteront à bord jusqu’à fin 2018 – et dans l’actionnariat jusqu’en 2023. En 2019, ils se trouvent donc face à une page blanche. Ils pensent d’abord “racheter une belle société industrielle qui a besoin de compétences pour améliorer sa digitalisation mais plusieurs négociations n’aboutiront pas”. Ils décident alors de créer Hakacia, avec pour objectif d’aider les départements marketing d’entreprises à s’adapter ou se restructurer face aux évolutions de leur secteur. Les débuts sont prometteurs, avec des missions pour Voo, Decathlon, Brico. Mais le Covid surgit et ferme beaucoup de portes de grandes entreprises. Le duo se tourne alors vers des sociétés plus familiales, comme Dandoy dont il aide à digitaliser la commercialisation.
Et parallèlement à cela, les deux hommes développent de nouvelles activités, dans l’accompagnement de start-up notamment, mais aussi comme investisseurs ou en rejoignant une série de conseils d’administration.
Quand “1 + 1 = 3” ou l’histoire de duos d’entrepreneurs à succès
Plus récemment, ils ont notamment racheté, en compagnie d’un troisième partenaire, le groupe Marcom World, éditeur de Media Marketing et organisateur d’événements dans la pub, le marketing et la communication. Sans oublier la création des Belgium Startup Awards et plusieurs initiatives visant à fédérer l’écosystème des start-up belges.
Autant de projets parfois menés en solo mais le plus souvent en tandem. Car le duo semble à toute épreuve : “Hakacia nous permet de continuer à avoir des missions, d’aller faire du conseil, et de rester proche du marché. Parce que nous aimons surtout cela, avoir les mains dans le cambouis et être dans la réalité, indique Nicolas Debray. Et nous nous réjouissons chaque jour de cette espèce de magie et des hasards de la vie qui ont fait que nous nous rencontrions. Depuis près de 20 ans, il n’y a jamais eu aucun souci, aucun problème, aucune tension, aucune dispute entre nous. Moi, j’ai besoin de quelqu’un pour me challenger et sur lequel je peux compter quand je suis un peu fatigué d’avoir cravaché de manière intense sur un projet X, Y ou Z”. Tic et Tac ne semblent pas près de divorcer…