Dans un environnement médiatique, technologique et concurrentiel en perpétuelle évolution, quelles sont les priorités des communicants en 2025 ?
IA, contenu, influence, tactiques mises en œuvre, réseaux sociaux… où en sont-ils dans l’utilisation et l’articulation de ces éléments pour bâtir leur stratégie de communication ?
Pour le savoir, Cision a enquêté auprès de 310 professionnels de la communication en Amérique et au Canada…
Les 5 priorités des communicants en 2025
Les deux premières priorités des communicants concernent la production d’analyses et rapports (46 %) et la création de contenu (45 %).
La gestion des relations avec les médias et influenceurs arrive en 3ème position (37 %) à égalité avec l’écoute sociale/engagement/ gestion des canaux (37 %).
Assurer la couverture médiatique ferme la marche (31 %).
Moins de difficultés à mesurer l’impact de la communication
Par rapport à l’an dernier, les communicants sont plus à l’aise dans leurs missions et éprouvent moins de difficultés sur les 4 premiers obstacles qu’ils rencontrent habituellement.
Ils sont moins nombreux à trouver ardu de mesurer leurs actions (44 %vs 49% en 2024) ou encore d’arriver à convertir les données en insights exploitables (43 %vs 48%).
Il n’y a que pour prouver l’impact des relations publiques auprès de la DG qu’ils sont plus nombreux à trouver cela plus compliqué que l’an dernier (27 % vs 24 % en 2024).
Les employés, premiers influenceurs
Pour la première fois cette année, les employés sont considérés comme les premiers influenceurs (cités par 52 % des répondants).
Ils devancent les consommateurs (51 %), les cadres de l’entreprise (40 %) et ex-aequo à 36 % les journalistes et influenceurs de niche.
Les célébrités chutent à 24 % (36 % en 2024). C’est un retournement de situation complet par rapport à il y a 8 ans : elles étaient citées en premier et les employés en dernier.
Données et analyses de plus en plus importantes
Près de 2/3 des équipes de communication sont d’accord pour affirmer qu’elles s’appuient de plus en plus sur les données et analyses (89 % dont 38 %, totalement). Cela représente une hausse de 6 points par rapport à l’an dernier. Seulement 4 % n’utilisent jamais les données et analyses.
Ces dernières servent en premier lieu à cibler les audiences (46 %), mesurer le ROI (36 %) et cibler les médias (35 %).
IA et communication : une montée en puissance
Près des deux tiers des répondants (65 %) estiment que les outils d’IA générative améliorent considérablement leurs capacités de traitement des données et d’analyse.
Quant à l’utilisation de l’IAG dans leur stratégie de communication globale, 23 % répondent quelle est « tout à fait » importante, 44 % « un peu », 24 % « à la marge » et seulement 9 % « pas du tout ».
Plus d’un tiers (37 %) ont même développé au moins un outil d’IA propriétaire pour son propre usage ou celui de ses clients.
La communication autour des innovations induites par l’IA pose problème
La difficulté de communiquer aux parties prenantes les nombreux changements que l’IA apporte à l’entreprise/ la marque est la première source d’inquiétude (32 % des répondants). Suivent les craintes liées à la perte d’emplois (28 %) et à la diminution des budgets (26 %).
L’IA générative indissociable du contenu
Actuellement, les communicants utilisent régulièrement l’IAG principalement pour le contenu, qu’il s’agisse de l’améliorer/l’optimiser (37 %) ou de le produire pour l’externe (36 %), l’interne (32 %), pour créer des pitchs médiatiques (32%), des images/audio/vidéos (31%) ou rédiger des CP (25 %).
Néanmoins en 3ème position, 35 % des répondant font appel à l’IA pour trouver des idées et stratégies de campagne.
Une utilisation de l’IA encadrée
Près de 2/3 des entreprises ont mis en place une politique/stratégie pour s’assurer que les employés utilisent l’IA de manière efficace et éthique (63 % contre 30 % qui ne l’ont pas fait et 7 % qui ne savent pas).
Les employés sont d’ailleurs confiants et pensent que leur entreprise est bien placée pour profiter des avantages de l’IA en matière de communication et s’adapter aux changements (75 % dont 30 % très confiants).
Les réseaux sociaux de la marque jugés les plus efficaces, Facebook indétrônable
Les 3 premiers supports cités comme les plus efficaces pour influencer le comportement des consommateurs sont les médias sociaux de la marque pour plus de la moitié des communicants (53 %), le site web de la marque (48 %) et la publicité digitale (40 %). Le communiqué de presse se classe en dernier (14 %).
Facebook reste le premier réseau social sur lequel les communicants misent (62 %). Il est talonné par Instagram (61 %) et Linkedin (59 %).
YouTube (42 %) et TikTok (42 %) surpassent X qui n’est cité que par un peu moins d’un quart des répondants (24 %).
Pour mesurer la réussite de leur stratégie social media, les communicants se basent sur le nombre de commentaires et de partages (ex-aequo à 46 %). Le taux de conversion ne se classe qu’en 7ème position (30 %).