[DIGITAL Business Africa – Avis d’expert*] – La CAMTEL SA est une entreprise créée il y a 25 ans à la suite de la fusion entre INTELCAM (International Telecommunications of Cameroon) et la Direction des Télécommunications du Ministère des Postes et Télécommunications. Depuis le 9 novembre 2015, le Capital de la société a été porté à 67 904 430 000 FCFA réparti en 6 790 443 actions de valeur nominale 10 000 FCFA. Ces actions sont détenues à 100% par l’Etat du Cameroun. L’opérateur fournit actuellement 3 principaux types de services à ses clients en l’occurrence, le service fixe (Business Unit fixe), le service mobile (Business Unit Mobile) et le service transport (Business Unit Transport).
En 2015, le management de la Camtel s’est fixé pour objectif stratégique « d’être leader national et sous régional du broadband et de la transformation numérique à l’horizon 2025 » (CDC, 2024). Pour y parvenir, l’entreprise a déployé ses activités en deux phases majeures d’évolution entre 2015 et 2020. La première phase (2015-2019) était orientée vers l’exécution des activités en budget classique focalisées sur des orientations stratégiques annuelles. Quatre objectifs ont été poursuivis durant cette phase, à savoir l’augmentation du parc d’abonnés, l’amélioration du chiffre d’affaires, l’amélioration des recettes et l’amélioration de la gouvernance. La seconde phase (depuis 2020) est centrée sur l’exécution des activités en budget programme suivant les exigences focalisées sur les programmes et des orientations stratégiques triennales. Elle repose sur deux axes stratégiques majeurs : le customer centricity et le change management. Le premier vise à mettre le client au centre en le considérant comme un roi ; tandis que le deuxième est une nouvelle culture d’entreprise basée sur un système de management de la qualité qui passe par l’amélioration de la gouvernance et la transformation du modèle managérial.
Malgré tous ces efforts, le rapport d’audit de la Chambre des Comptes (CDC) sur la CAMTEL dévoile des contres performances de l’entreprise. En effet, l’objectif stratégique de CAMTEL qui était d’être leader national et sous régional du broadband et de la transformation numérique à l’horizon 2025 n’est pas atteint. Pour preuve, pendant que 14 millions d’abonnés utilisent le réseau Orange[1], le nombre d’abonnés chez Camtel est de 1 227 174 (ART, 2024). Le constat est le même en terme de chiffre d’affaires. Certes, il a évolué, passant de 91.2 milliards FCFA (2015) à 151 milliards FCFA (2021), mais l’opérateur ne saurait être leader national, car le groupe Orange a rendu publics ses résultats financiers pour le compte de l’exercice 2024 indiquant un chiffre d’affaires de 562 millions d’euros (soit environ 368,6 milliards FCFA) pour sa filiale camerounaise[2]. Par ailleurs, entre 2015 et 2020, le service fixe a contribué à 67% du chiffre d’affaires ; tandis que les services de transport et mobiles ont respectivement contribués à 18% et 15%. Ce qui montre une très faible contribution des trois services proposés par l’opérateur au chiffre d’affaires.
Plusieurs raisons sont évoqués dans le Rapport de la Chambre des Comptes pour justifier ces contres performances, notamment : le mauvais partenariat stratégique HUAWEI-Camtel-Eximbank qui repose sur un contrôle interne faible, la masse salariale très élevée, l’absence de comptabilité analytique, les retards dans l’exécution du Programme National Broadland Network I (NBN I), l’inefficacité du suivi et du contrôle des travaux du programme NBN I, la sous-utilisation des capacités des quatre câbles sous-marins (16 %), etc. (CDC, 2024).
Toutefois, contrairement à ce rapport, nous soutenons plutôt qu’il s’agit d’un problème de positionnement de l’opérateur par rapport à ses principaux concurrents tels que MTN et Orange. En effet, le positionnement se définit comme la conception d’un produit et de son marketing dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur par rapport à ses concurrents. Un positionnement efficace permet à une marque d’être perçue comme différente de ses concurrents et occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs. Ce n’est pas fortuit que le directeur général de la Camtel déclare dans le rapport d’audit de la chambre des comptes que : « l’amélioration du positionnement de la Camtel dans le segment de la téléphonie mobile est soumise aux contraintes liées principalement à l’investissement qui est requis pour bâtir le réseau et le mettre au niveau qui le rapprocherait des investissements réalisés par ses concurrents en une vingtaine d’années d’activité ». Le directeur renchérit qu’à ce stade, la Camtel a intérêt à lancer officiellement son réseau mobile, car « plus le temps passe, plus nous coulons sous le poids des engagements financiers qui sont les nôtres ». Face à ce problème de positionnement, nous sommes en droit de nous poser la question suivante : Pourquoi la Camtel peine-t-elle à s’imposer sur le marché mobile ?
La réponse à cette question nous amène à organiser notre argumentaire en deux parties : le diagnostic du positionnement actuel de Camtel d’une part et les stratégies concrètes pour regagner les parts de marché d’autre part.
- Diagnostic du positionnement actuel de Camtel
Il est question d’analyser les forces, faiblesses, opportunités et menaces de Camtel en termes de positionnement.
L’analyse du rapport de la chambre des comptes dévoile les forces de Camtel suivantes :
- Infrastructure stratégique : Détention du backbone national à fibre optique et des câbles sous-marins WACS et SAT-3, offrant une capacité d’interconnexion régionale.
- Soutien de l’État : En tant qu’entreprise publique, Camtel bénéficie d’appuis institutionnels et financiers (subventions, facilités de trésorerie).
- Position historique : Acteur pionnier avec forte reconnaissance de marque dans le fixe et l’infrastructure Internet.
- Capacité technique installée : Réseau backbone sous-exploité avec potentiel pour la 4G/5G.
L’analyse du rapport de l’Audit de la chambre des comptes révèle les faiblesses suivantes :
- Gouvernance défaillante : Faible planification stratégique et absence de procédures internes solides.
- Dette élevée : Arriérés envers la CNPS atteignant 22,8 milliards FCFA, dette totale en forte augmentation.
- Sous-performance commerciale : Recettes d’exploitation faibles, 35,2 milliards FCFA en 2018, insuffisantes face à la concurrence.
- Ressources humaines mal gérées : Effectifs pléthoriques (3 171 agents en 2017) avec faible productivité
- Les opportunités de Camtel
Pour atteindre son objectif, Camtel devrait saisir les opportunités suivantes :
- Croissance du marché data et Internet : Taux de pénétration Internet en hausse au Cameroun (plus de 35 % en 2021).
- Digitalisation et services à valeur ajoutée : Mobile money, services cloud et contenus numériques.
- Partenariats public-privé : Possibilités d’exploitation conjointe du réseau backbone avec des opérateurs privés.
- Demande croissante de souveraineté numérique nationale.
Il est très important pour Camtel de se méfier des menaces suivantes qui pourraient davantage nuire à sa performance :
- Concurrence accrue : MTN et Orange détiennent ensemble plus de 80 % du marché mobile. Sur la base des revenus globaux générés par les activités des opérateurs de réseaux mobiles en 2023, pour un montant global de 563 935 981 361 FCFA, l’ART (2024) a procédé à une détermination des parts de marché détenues par chaque opérateur sur le segment de marché des communications électroniques mobiles. Il ressort que de ce rapport que l’opérateur MTN Cameroon préserve sa position dominante sur le segment mobile en totalisant une part de marché de 49,41%. L’opérateur ORANGE Cameroun arrive en seconde position sur le segment mobile totalisant une part de marché de 48,10%, soit une progression de 0,73 point par rapport à 2022. L’opérateur CAMTEL totalise une part de marché de 2,49% en 2023 sur le segment mobile, soit une progression de 1,08 point par rapport à son niveau précédent.
- Risque réglementaire : Retards et changements fréquents dans la régulation télécom.
- Technologies évolutives : Nécessité d’investir dans la 4G/5G et l’IoT pour rester compétitif.
- Insatisfaction client : Faible qualité de service et image négative persistante.
- Stratégies concrètes pour regagner des parts de marché
Il convient à l’entreprise d’opérationnaliser l’offre, non seulement à travers les actions de communication finement orientées, mais aussi, se positionner par rapport aux produits eux-mêmes, agir sur les prix de la distribution afin de faire la différence dans son marché de référence. Concrètement, afin d’atteindre son objectif stratégique d’être leader national et sous régional du broadband et de la transformation numérique, Camtel doit mettre en place quatre types de stratégies : les stratégies offensives, correctives, défensives et d’innovation.
- Stratégies fondées sur les forces et opportunités (Offensive)
Les stratégies de positionnement basées sur les forces et les opportunités de Camtel sont qualifiées d’offensives. À cet effet, trois stratégies sont à mettre en avant. Il faut d’abord un positionnement premium sur la data. Concrètement, Camtel doit exploiter son backbone national et ses câbles sous-marins (WACS, SAIL, NCSCS) pour devenir le leader de l’Internet haut débit d’une part et offrir des forfaits data à prix compétitifs avec débits garantis et couverture nationale d’autre part. Camtel doit ensuite multiplier les partenariats stratégiques. Elle peut par exemple nouer des alliances avec des startups fintech, les entreprises de contenus numériques, et OTT (Netflix, YouTube) pour des offres combinées. Elle doit aussi développer des offres entreprises (B2B) pour PME et entreprises publiques. Enfin, l’opérateur national doit capitaliser sur la souveraineté numérique. Il serait intéressant de promouvoir Camtel comme l’opérateur national garant de la sécurité des données et de l’indépendance numérique du Cameroun.
- Stratégies correctives (Basées sur les faiblesses)
Les stratégies correctives sont basées sur les faiblesses identifiées chez CAMTEL. Concrètement, l’entreprise gagnerait à refaire son image de marque, soit par un rebranding moderne (logo, slogan, identité visuelle), soit alors par des campagnes centrées sur la proximité, la jeunesse et l’innovation. Elle gagnerait aussi à améliorer l’expérience client en réduisant les délais de traitement (actuellement jusqu’à 20% de demandes en instance) ou en digitalisant le parcours du client grâce aux applications mobiles, au service client 24/7 et au chatbot intelligent.
Enfin, CAMTEL doit assainir ses finances. Il est important pour une entreprise qui souhaite être leader de mettre en place une comptabilité analytique (recommandée d’ailleurs par le rapport de la chambre des comptes) pour suivre la rentabilité des offres. Elle doit également réduire la dette de la CNPS qui s’élève à 17,99 milliards FCFA en 2021 (CDC, 2024) et optimisation de la masse salariale (3 630 employés en 2021).
- Stratégies défensives (Face aux menaces)
Les stratégies défensives doivent permettre à Camtel de faire face aux menaces identifiées. Par conséquent, Camtel doit privilégier la différenciation face à MTN et Orange. Pour y parvenir, l’entreprise peut se positionner sur des zones rurales et semi-urbaines peu couvertes, avec des offres à forte valeur sociale (éducation, santé, e-gov) ou alors développer la 4G+ et préparer la 5G pour attirer les segments premium. Elle doit aussi sécuriser sa technologie en reprenant le contrôle opérationnel des infrastructures détenues par Huawei (recommandation n°3 du rapport de la chambre des comptes) et mettre en place une politique de cybersécurité et de gouvernance IT.
- Stratégies innovantes (Transformation digitale et croissance)
Au-delà de toutes ces stratégies, il serait intéressant pour Camtel de mettre sur pieds une direction de recherche & développement (R&D) dont la mission première sera de concevoir les stratégies innovantes de la structure. À defaut, l’entreprise peut par exemple lancer une super-application Camtel qui intègre la téléphonie, Internet, le mobile money (Camtel Money), le streaming et les services publics. Elle peut aussi développer une approche marketing expérientielle qui consiste à faire des campagnes interactives sur les réseaux sociaux (TikTok, Instagram), à nouer des partenariats avec les influenceurs locaux et les micro-influenceurs régionaux. Enfin, développer un programme de fidélisation et gamification qui offres de cashback et de points de fidélité pour les abonnés data et fibre.
En conclusion, à la question de savoir si CAMTEL peut devenir un acteur incontournable, la réponse est affirmative, à condition de mettre en exécution les quatre stratégies de positionnement évoquées, à savoir : les stratégies offensives, les stratégies correctives, les stratégies défensives et les stratégies d’innovation. Mais avant, il faut respecter un certain nombre d’étapes pour réussir son positionnement : identifier d’abord les concurrents et déterminer leurs positions concurrentielles ; choisir un positionnement souhaitable ; concevoir les éléments du mix qui prouvent ce positionnement et contrôler le positionnement perçu.
Un bon positionnement présente donc les qualités suivantes : 1) il doit être pertinent, c’est-à-dire que les produits doivent correspondre aux attentes principales de la cible ; 2) il doit être identifiable par les consommateurs ; 3) Il doit être claire, c’est-à-dire compréhensible par tous ; 4) Il doit être simple : il faut éviter de multiplier les critères de positionnement ; 5) Il doit être crédibles cela signifie que le positionnement doit être cohérent avec les propriétés et l’historique du produit ; 6) Il doit être original : l’imitation est un risque dans le domaine ; et enfin, 7) Il doit être durable.
*Par Dr Mindja Pius Michel
Bio-Express
Mindja Pius Michel est Docteur en Marketing. Affilié au laboratoire Gouvernance LAB » (laboratoire de Recherche pluridisciplinaires au service du développement durable), ses recherches sont focalisées sur l’innovation, le comportement du consommateur, l’adoption et l’utilisation de la technologie. Blog link : https://piusmichelmindja.wordpress.com/
Références
ART. (2024). Observatoire annuel 2023 du marché des communications électroniques au Cameroun.
CDC. (2024). Audit de la Cameroon Telecommunications (CAMTEL).
[1] Le leader de la téléphonie mobile Orange célèbre ses 25 ans d’implantation au Cameroun
[2] Cameroun : Orange prend le leadership sur le marché des télécoms, une première depuis au moins 20 ans