Tribune rédigée par Alban RENARD, Head of Expertise & Innovation chez CyberCité.
Depuis l’émergence de ChatGPT en 2022, le paysage de la recherche d’informations en ligne, dominé par Google depuis les années 2000, a été sévèrement bouleversé. Trois ans après, même s’il est encore trop tôt pour affirmer à coup sûr quels seront les grands gagnants de demain dans ce domaine, qui foisonne d’innovations quasi quotidiennes, force est de constater que les usages individuels subissent une mutation en profondeur, et que les audiences et pratiques de recherche se fragmentent de manière radicale.
Penser que Google est le seul maitre de la « recherche » est déjà une utopie
Il est déjà loin le temps où tout rapport entre l’humain et la machine pour répondre à un besoin d’information ou combler un désir d’achat de produit ou service passait quasi systématiquement par Google. Combien de parcours transactionnels passent par Amazon de bout en bout ? Combien de décisions sont influencées par des recherches ou recommandations sur TikTok, Instagram ou (oui oui, encore aujourd’hui) Facebook ?
Combien de plateformes ont, par leur qualité de service et leurs UX/UI appropriés à des besoins spécifiques, pris le pas sur une recherche de « découverte de marques » via Google (AirBnb, TripAdvisor, SeLoger pour ne citer que quelques-uns de ces rois du « Meta Search », cette recherche agrégée au format multi-flux de données et de places de marché).
Dans de nombreux cas, la frontière est déjà abolie entre les moteurs de recherche ancienne génération (qui n’existent plus vraiment depuis au moins 2015), les moteurs de réponse (la promesse conversationnelle de Google, dès 2013 et la sortie de son algorithme Colibri visant à comprendre et interpréter le langage naturel), et les recommandations (modèles algorithmiques influencés par les comportements individuels sur les réseaux sociaux). En effet, là où le modèle de ChatGPT est disruptif, c’est qu’il tente de devenir une version du « projet cible » de Google, c’est-à-dire celui de l’assistant personnel du quotidien, assistant qui a la réponse à toutes vos questions, sans forcément avoir besoin de vous envoyer sur des sites webs ou applications.
Il faut anticiper la décroissance du trafic et de l’attribution digitale
Est-ce la mort du trafic web ? Un recentrage vers une audience plus transactionnelle, plus qualitative et proche de la finalisation de son acte d’achat, demande (lead), ouréservation ? Ce qui est certain, c’est qu’il n’est déjà plus nécessaire de visiter des sites web pour s’informer sur une portion grandissante des demandes liées à des informations de fond disponibles en ligne. L’accessibilité au savoir mondial va se tourner de plus en plus souvent via des formats synthétisés par des outils comme ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot… qui renvoient des réponses agrégées depuis des sources d’information diverses, dont la pertinence est principalement laissée à l’appréciation de modèles prédictifs et probabilistes. En réalité, c’est déjà le fonctionnement de Google, d’une certaine manière, si on prend en compte le mode de fonctionnement historique de son algorithme de Pagerank, souvent décrit comme un « surfeur » aléatoire, raisonné, thématique.
Google a rapidement réagi en proposant ses propres solutions, avec son modèle Gemini, des résultats de recherche enrichis (SGE, ou Search Generative Experience, devenue depuis « AI Overviews », disponibles dans de nombreux pays), ou encore un « AI mode » lancé en grandes pompes aux USA en mai 2025 qui ressemble fortement à ChatGPT. C’est donc une modification en profondeur, pour tous (à terme), qu’il est nécessaire d’intégrer dès à présent dans votre vision marketing, pour toutes les marques qui souhaitent rester pertinentes et visibles demain.
Que pensent les LLM de votre marque ?
Penser que ChatGPT est « juste » le nouveau concurrent de Google, et qu’il le combat uniquement sur le terrain de l’audience (trafic web) sera bientôt une erreur d’appréciation à conjuguer au passé. En réalité, c’est un changement de paradigme plus profond qui est en train de s’opérer : tous les outils de recherche d’aujourd’hui, a fortiori de demain, seront pour tout ou partie nourris par le biais de mécaniques de machine learning (comportements, personnalisation, probabilités…) et d’IA générative (synthèses, paraphrase et adaptation aux rôles, objectifs, formats demandés), Google le premier ! Par conséquent, ne pas se préoccuper de la manière dont ces modèles larges de langages (LLM) interprètent les relations sémantiques entre votre marque, vos produits ou services, votre offre de valeur et les besoins et préoccupations du quotidien de vos cibles marketing est une erreur stratégique à ne pas faire.
Sans pour autant qu’il soit nécessaire de révolutionner vos approches marketing digital, qu’elles soient organiques (SEO) ou Media, il est indispensable de comprendre en quoi ces fonctionnements pourront très rapidement avoir un impact sur certains pans de votre visibilité et de votre mix d’acquisition, et d’analyser les particularités et possibilités des LLM sur votre secteur d’activité.
À découvrir sur JUPDLC
Comment agir dès à présent ?
Auditer sa présence sur les moteurs IA basés sur des LLM
Dans quelle mesure votre marque apparaît comme une réponse « Top of Mind » sur vos différentes activités ? Comment se situe-t-elle face à ses concurrents ? Sur quels types de demandes (approche par prompts et conversations vs mots-clés) Quels scenarii de recherche sont les plus représentatifs et ont le meilleur potentiel pour vous aider à comprendre les axes de développement à mettre en œuvre prioritairement sur votre stratégie de content marketing, d’influence, de recherche de la preuve sociale quant à votre réponse aux demandes spécifiques de vos cibles ?
S’assurer que votre stratégie organique intègre les bases de ce qu’on commence à appeler le GEO (Generative Engine Optimization)
Au-delà des terminologies et acronymes plus ou moins « bullshit », il est nécessaire de comprendre qu’une approche globale du search marketing est la clé pour faire passer vos opérations et projets dans une logique d’impact et de performance.
Acculturer vos équipes autour des approches marketing synergiques
Ainsi que de la culture data, de l’IA, de l’automatisation, pour vous assurer de fournir le bon niveau d’effort sur les aspects que la machine ne sait pas (encore) gérer. La recherche boostée à l’IA est à la fois une menace pour certaines approches informationnelles du web (la presse notamment), mais également une opportunité de se focaliser sur la génération de valeur et de proposer des approches marketing plus tournées vers l’utilisateur final, ses besoins et contraintes, avec un storytelling de marque dédiée à l’authenticité, au retour d’expérience favorable, à la démonstration de votre expertise. Les critères de la grille de lecture E.E.A.T de Google (Expertise, Expérience, Autorité, Fiabilité/Trust) ont encore de beaux jours devant eux dans cette optique.
C’est certainement en travaillant avant tout sur la matière première disponible de votre marque, à savoir votre offre de valeur ajoutée, que vous obtiendrez les meilleurs résultats en marketing digital demain.
Chez CyberCité, nous accompagnons les marques dans leur démarche de transition stratégique par une approche « Global Search » tournée vers la performance marketing, et vers l’intégration de l’IA comme une nécessaire clé de lecture de la relation entre le branding et la capacité à se démarquer, à être découverts comme une marque fiable sur un secteur donné, dans des démarches de recherche d’information, sur l’intégralité du funnel décisionnel.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent pas J’ai un pote dans la com).
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