Le Black Friday est devenu un véritable marathon commercial : offres à profusion, promotions lancées de plus en plus tôt, consommateurs sursollicités à chaque clic ou à l’ouverture d’une application… Dans ce brouhaha marketing, la question du canal de diffusion le plus adapté occupe une place de choix. À ce titre, l’emailing reste le canal le plus fiable pour émerger, capter l’attention et générer des résultats durables.
Retour sur les atouts, les bonnes pratiques et les perspectives de l’emailing pour le Black Friday, avec la participation de Thomas Hajdukowicz, responsable marketing France chez Mailjet.
Black Friday 2025 : un rendez-vous toujours plus stratégique
Depuis ses débuts dans les années 1950, le Black Friday a profondément changé de visage. D’événement centré sur les magasins physiques américains, il est devenu un temps fort mondial, largement digitalisé et incontournable pour les marques. Aux États-Unis, l’édition 2024 a encore battu des records, avec 241,4 milliards de dollars dépensés sur la période des fêtes, soit une hausse de 8,7 % par rapport à l’année précédente, selon une étude publiée en août par Sinch, éditeur de Mailjet. Ces chiffres illustrent l’ampleur croissante de ce rendez-vous, où chaque année les consommateurs consacrent des budgets considérables à ces promotions.
En France, le Black Friday n’est apparu qu’il y a un peu plus de dix ans. Mais très vite, les entreprises ont adopté le tempo venu d’outre-Atlantique. Et les consommateurs ont suivi : selon une étude OpinionWay pour Bonial, le budget moyen consacré par les Français au Black Friday s’élevait à 388 € en 2024. Autre donnée à retenir : 92 % d’entre eux souhaitaient être informés des promotions via des supports digitaux. Reste à choisir le bon canal.
La bataille des canaux de communication
Pour communiquer auprès des consommateurs, les canaux ne manquent pas, et la tendance reste à l’omnicanal : selon Sinch, 71,7 % des consommateurs souhaitent recevoir des promotions par plusieurs moyens. Ce chiffre est toutefois en baisse par rapport à 2024 (78,5 %), ce qui traduit, selon Sinch, une certaine « channel fatigue » ressentie par les consommateurs.
Parmi les différents canaux de promotion, l’étude met en évidence quelques tendances :
- Sites web : privilégiés par 42,9 % des consommateurs pour suivre les promotions.
- Publicités sur les réseaux sociaux : également très prisées, elles sont préférées par 41,9 % des utilisateurs.
- Messageries mobiles : contrairement aux idées reçues, ces canaux ne sont pas délaissés par les consommateurs. 46,5 % des acheteurs souhaitent être contactés sur au moins un canal de messagerie (SMS, WhatsApp, RCS). WhatsApp progresse de manière notable, avec +5,1 % d’adoption mondiale en un an.
Pour autant, l’emailing demeure le canal le plus efficace pour communiquer pendant le Black Friday. Il est plébiscité par 56,5 % des consommateurs. Dans ce contexte de « channel fatigue », il apparaît comme le point d’ancrage sur lequel les marques peuvent s’appuyer pour capter l’attention et sécuriser leurs campagnes. Thomas Hajdukowicz explique :
L’email doit être le pilier de votre stratégie de communication multicanale. C’est le medium préféré pour recevoir les offres initiales, celui qui pousse au clic. Il peut ensuite être évidemment complété par des notifications par SMS ou sur des plateformes de messagerie. Mais il reste la porte d’entrée marketing pour les consommateurs.
Pourquoi l’email reste le pilier d’une stratégie Black Friday réussie
L’emailing dispose en effet de sérieux atouts. D’après l’étude de Sinch, près de trois quarts des acheteurs (73,9 %) privilégient ce canal pour les communications transactionnelles, comme les confirmations de commande ou les informations de suivi. Un signe de confiance fort, renforcé par l’importance accordée à la rapidité : 93 % des répondants jugent ces messages essentiels, et 75,8 % attendent une confirmation dans les cinq minutes suivant leur achat.
Mais l’email ne se limite pas au transactionnel. Il se distingue aussi par sa polyvalence, capable de servir en amont pour annoncer les offres, puis tout au long du parcours client pour renforcer la relation. Contrairement aux canaux de messagerie dont l’usage varie selon les pays ou les générations, il conserve une portée universelle, accessible à tous sans dépendance à une application spécifique.
L’email est un canal auquel les consommateurs sont habitués, qu’ils consultent quotidiennement. Il est plus facile de capter leur attention dans leurs boîtes de réception. En proposant des offres personnalisées spécifiquement conçues pour chaque destinataire grâce à l’automatisation des envois, vous multipliez les chances de clics et de conversions, précise Thomas Hajdukowicz.
Enfin, l’étude souligne que l’email reste le premier choix des consommateurs pour le service client : plus d’un sur deux l’utilise en priorité, loin devant le live chat ou le SMS. De quoi confirmer son statut de canal de confiance, même en période de forte affluence comme le Black Friday.
Emailing et Black Friday : les clés pour réussir sa stratégie
Si l’email est le canal de référence du Black Friday, encore faut-il savoir l’utiliser à bon escient. L’étude Sinch 2025 met en lumière plusieurs bonnes pratiques pour maximiser l’efficacité des campagnes.
- Commencer tôt : les consommateurs ne veulent plus attendre le dernier week-end de novembre pour découvrir les promotions. 37,3 % attendent des offres dès le 28 octobre (un mois avant la date officielle), et 18,6 % souhaitent même être sollicités avant cette date. En attendant la Cyber Week, vous risquez d’arriver tardivement dans les plans d’achat.
- Personnaliser les annonces : 72,7 % des acheteurs se disent sensibles aux offres personnalisées. L’emailing permet d’exploiter la donnée client pour adapter les messages et proposer des réductions pertinentes, à condition que cette personnalisation apporte une réelle valeur ajoutée.
- Veiller à ne pas être intrusif : si la personnalisation est attendue, elle peut aussi être mal perçue. 16,9 % des consommateurs jugent certaines recommandations intrusives, et 7,3 % estiment qu’elles n’apportent aucune utilité. La clé réside dans un ciblage équilibré et transparent, qui inspire confiance plutôt qu’un sentiment de surveillance.
- Soigner l’expérience post-achat : le Black Friday ne s’arrête pas au paiement. Comme mentionné précédemment, les messages de confirmation et de suivi sont indispensables pour les consommateurs, et ces derniers ne sont pas disposés à attendre : 75,8 % souhaitent une confirmation dans les cinq minutes.
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