Christophe Girard : « Oxford a construit un pont entre le papier et le digital » – Stratégie de marque > Marques

Présentez-nous la marque Oxford au sein du groupe Hamelin et dans son environnement concurrentiel ?

Oxford est une marque historique du groupe Hamelin, entreprise française et familiale de papeterie installée à Caen. La marque a entamé son histoire auprès du grand public dans les années 60, avec des cahiers et des agendas. Oxford est devenue une marque d’articles scolaires de qualité et de papeterie de bureau, au-delà de la simple papeterie. C’est d’ailleurs Oxford qui a inventé le concept d’agenda scolaire. La concurrence est féroce avec notre confrère Clairefontaine. Nous sommes très proches y compris en parts de marché. Oxford a réalisé 130 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024. Les marques nationales pèsent plus de 50% du marché des fournitures scolaires.

Pourquoi un nom anglais ?

Ce qu’on a pu retracer historiquement, c’est que quand, aux alentours de 1916, les papeteries Laroche Joubert, à l’époque, ont lancé un nouveau papier, le plus beau papier qu’ils aient jamais fabriqué. Et pour traduire cette excellence de papier, ils ont choisi de l’appeler Oxford. Parce qu’effectivement, Oxford, partout dans le monde symbolise l’excellence.

Quelles sont les principales évolutions ?

La marque a connu un véritable big bang à partir de 2002, date à laquelle elle a choisi d’exporter le modèle Oxford -une papeterie à forte valeur ajoutée- en Europe (Grande-Bretagne, l’Allemagne, l’Espagne, le Portugal, la Pologne, l’Italie, etc). C’est le moment où non seulement on a rendu la marque beaucoup plus universelle en termes géographiques, mais aussi en termes de segments de population utilisatrice de cahiers à savoir les scolaires, mais aussi la cible stratégique des étudiants et les professionnels (dirigeants, managers…). En complément, nous avons engagé Oxford dans tous les circuits de distribution. Oxford réalise 40% de son activité en France et 60% à l’international avec une approche « Think global, act local ».

Quels sont vos principaux axes de différenciation ?

Depuis les années 1970, Oxford construit un univers et tisse un lien fort avec ses utilisateurs au travers d’une saga publicitaire intitulée « Power in your hands ». Dans les derniers films, Oxford, compagnon des années d’études aide les élèves à trouver le cahier, l’agenda ou le classeur qui leur correspond. Cette signature traduit la promesse de marque selon laquelle acheter un article Oxford offre plus de possibilités qu’un article concurrent. Nos études consommateurs ont démontré qu’Oxford est une marque projet et non une marque objet. Cela signifie, qu’on achète Oxford parce qu’on a quelque chose à accomplir, quelque chose à réussir (des examens, des concours ou un projet professionnel). Ce sont des articles intelligemment conçus qui apportent des services au quotidien. Oxford innove et a construit le pont entre l’univers papier et l’univers digital. Dans une grande partie de nos cahiers, nous avons réussi à embarquer une technologie liée à une application gratuite baptisée « scribzee », qui permet de réviser efficacement. Une sorte de compagnon de révisions tout-en-un. Cette application permet, dans les pages de cahiers Oxford, dotées de certains marqueurs, de scanner ses notes et ensuite, sur son téléphone, de les organiser, de mettre des rappels, de les réviser, de s’organiser des séances de révision. Et nous avons dupliqué ce système sur des fiches Bristol. Grâce à l’application, lancée en 2017, 27 millions de pages ont été scannées par les utilisateurs de produits Oxford dans le monde entier.

Quels sont les leviers de votre stratégie marketing en cette rentrée ?

Nous déployons une thématique de communication de rentrée depuis 2023, en collaboration avec notre agence Dentsu, « On a pensé à toi », véhiculée par une campagne on-line sur YouTube et les réseaux sociaux. Nous souhaitons être la marque de référence pour les révisions. Nous avons lancé un site dédié qui est à la fois un site de conseils et une boutique avec les meilleurs articles Oxford pour la révision. Nous avons doublé le taux de fréquentation du site par rapport à la rentrée 2024. Pour cela, nous dopons le trafic vers le site grâce à quelques actions, évidemment sur les réseaux sociaux, sur Instagram, sur Facebook, même sur TikTok et aussi à travers des offres promotionnelles spéciales.

Quelle est votre politique environnementale en tant que papetier ?

Notre politique environnementale se traduit par des objectifs moyens et de long terme. Le groupe Hamelin souhaite réduire de 30 % l’empreinte carbone du groupe à horizon 2030 et vise la neutralité carbone pour 2050 à savoir le net zéro carbone (sans achat de crédits carbone). Nous travaillons les matières, le papier et le carton, que nous incorporons dans nos activités de fabrication mais également du plastique (recyclable). On travaille sur le grammage des papiers utilisant moins de fibre de bois. Pour l’instant, nous respectons notre trajectoire.

Manifeste Oxford