Présentés ce 10 septembre par l’IREP, France Pub et Kantar Media, les chiffres du BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) pour le premier semestre 2025 révèlent un marché publicitaire français qui fait preuve d’une belle résistance. Avec 9,166 milliards d’euros de recettes nettes tous médias confondus, la croissance de +4,3% par rapport au premier semestre 2024 peut surprendre dans un contexte économique et géopolitique particulièrement incertain.
Le digital tient la baraque
Si le marché global tire son épingle du jeu, c’est avant tout grâce aux performances exceptionnelles du digital. Avec une croissance de +10,8% sur un an et des recettes de 5,911 milliards d’euros, le digital confirme son statut d’eldorado publicitaire. Tous les leviers sont au vert : le search bondit de +9,2% (2,439 Md€), le social de +14,5% (1,932 Md€), et le display de +12,1% (1,080 Md€).
Encore plus impressionnant, les formats audio et vidéo du digital media s’envolent respectivement de +21,1% et +27,5%. Une dynamique qui illustre la transformation profonde des habitudes de consommation média.
Les cinq médias traditionnels à la peine
Revers de la médaille, les cinq médias traditionnels (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) accusent un recul de -4% avec 3,212 milliards d’euros de recettes. Un chiffre à relativiser toutefois : l’année 2024 avait été exceptionnelle avec les JO de Paris et l’Euro de football, créant un effet de base défavorable.
La télévision reste le média le plus touché avec -4,7% (1,643 Md€), malgré une part croissante du digital TV (13% des recettes). Les volumes publicitaires s’effondrent : -11,7% pour la durée publicitaire linéaire, -15,9% pour le parrainage. La radio suit avec -1,9% (287 M€), pénalisée par des baisses de volume généralisées (-9,5% de durée publicitaire).
La presse traverse une période difficile avec -7,7% (623 M€), malgré une part digitale qui atteint 25% de ses recettes. Seuls la publicité extérieure (+0,3% à 624 M€) et surtout le cinéma (+3,3% à 35 M€) tirent leur épingle du jeu, ce dernier surperformant même par rapport aux chiffres du CNC.
Les marques chinoises agressives
Phénomène marquant de ce premier semestre : l’accélération des marques chinoises sur le marché français. Avec 62 annonceurs identifiés (vs 41 au S1 2023), leurs investissements publicitaires ont été multipliés par 2,5 en deux ans. Surtout, leur stratégie évolue : la part consacrée aux médias traditionnels passe de 22% à 33%, signe d’une volonté de légitimation et d’élargissement d’audience.
Temu reste leader malgré un repli de -20% sur un an, tandis que BYD bondit de +211% et MG consolide sa présence (+26%). L’automobile (+127%) et l’informatique bureautique (+64%) sont les secteurs les plus dynamiques de cette poussée chinoise.
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Une base d’annonceurs massive mais ultra-concentrée
Le marché publicitaire rassemble désormais 64 155 annonceurs, révélant une répartition très déséquilibrée : 30% sont présents sur les cinq médias traditionnels tandis que 84% investissent sur les leviers digitaux. Cette disproportion illustre la migration progressive vers le numérique.
Côté volumes, les signaux restent mitigés. La télévision linéaire souffre avec une durée publicitaire en chute de -11,7%, amplifiée par la réduction du format tarifaire de référence de 30 à 20 secondes et l’arrêt de certaines chaînes. La radio suit la même tendance (-9,5% de durée). Le cinéma fait figure d’exception positive avec +11,9% d’annonceurs et un portefeuille renouvelé. En presse, la pagination recule de -4,1%.
La publicité extérieure tire son épingle du jeu (+1,7% d’annonceurs), portée par l’essor du DOOH qui touche désormais 45% du portefeuille du média contre 33% en 2023. Le digital, principal vivier avec 53 795 annonceurs, révèle une concentration extrême : seulement 3% des annonceurs réalisent 80% des investissements. En social, Facebook (63%) et Instagram (58%) dominent toujours, mais LinkedIn gagne du terrain avec 28% du portefeuille d’annonceurs.
Prévisions 2025 : vers une stabilisation
Pour l’ensemble de l’année 2025, les prévisionnistes tablent sur un marché global proche de l’équilibre (0%) avec 35,7 milliards d’euros d’investissements de communication. Le digital devrait maintenir sa dynamique (+7,5% à 11,2 Md€), compensant les reculs des médias traditionnels (-2,5% à 8,2 Md€) et autres canaux (-3,5% à 16,3 Md€).
Une prévision qui confirme la transformation structurelle du marché, où le digital représentera désormais un tiers des investissements (33% contre 30% précédemment). Après l’année exceptionnelle 2024, 2025 s’annonce comme une année de consolidation, avec néanmoins un possible léger redressement en fin d’exercice.
Dans un contexte où les incertitudes politiques et géopolitiques persistent, le marché publicitaire français démontre sa capacité d’adaptation, même si les équilibres traditionnels continuent de se redéfinir au profit du tout-digital.
Si vous le souhaitez, vous pouvez télécharger le rapport complet sur le site de Kantar Media.