En septembre 2025, les dircoms concentrent leurs efforts sur la communication interne et l’engagement des collaborateurs (69 %), la réputation et l’e-réputation (69 %) et l’accompagnement de la prise de parole des dirigeants (55 %), d’après une étude réalisée par l’agence Comfluence durant l’été auprès d’une soixantaine d’entre eux. Ils font leur rentrée avec un agenda chargé et des moyens contraints. Résultat : un métier plus stratégique que jamais, mais fragilisé par un contexte économique incertain.
Ces priorités traduisent, selon Vincent Lamkin, associé fondateur de Comfluence, « la nécessité pour les entreprises de maintenir la cohésion autour des projets et de transformer les collaborateurs en véritables ambassadeurs ». Elles révèlent aussi l’importance grandissante de la réputation, de plus en plus exposée aux sujets de société. L’étude montre que la communication corporate intègre désormais des thématiques comme la transition écologique, la souveraineté ou encore l’inclusion.
Cette gestion passe aussi par la prise de parole des dirigeants. Jérôme Ripoull, également associé fondateur du groupe, rappelle que, selon un sondage Odoxa réalisé avec Comfluence, 70 % des Français attendent des patrons qu’ils s’expriment. « Florent Menegaux, le patron de Michelin, l’a compris en évoquant publiquement les difficultés de compétitivité de son entreprise », souligne Vincent Lamkin.
Moins de moyens, plus de pression
Les budgets ne suivent pas toujours pour assurer les priorités de la rentrée, notamment quand la fonction du dircom n’est pas perçue à sa juste valeur. Si deux tiers des dircoms siègent au Codir ou au Comex, 35 % estiment que leur fonction n’est pas reconnue comme stratégique et 10 % la voient encore cantonnée à un rôle de support. Conséquence : des équipes réduites (40 % travaillent avec moins de cinq collaborateurs) et des coupes budgétaires, notamment sur la presse (60 %), l’événementiel (42 %) et les formats audios/vidéos (47 %).
Ce basculement vers les réseaux sociaux bouleverse la fonction. Le dircom doit concilier vision de long terme et gestion opérationnelle immédiate, dans un contexte où l’immédiateté prime sur la réflexion. L’étude pointe cinq sources majeures d’inquiétude : la polarisation des débats (48 %), la multiplication des sujets sensibles (43 %), la défiance envers les institutions (33 %), la fragmentation de l’information (33 %) et la pression des résultats (33 %). Mais la principale préoccupation reste, selon Comfluence, l’hyperréactivité attendue d’eux face à ces tensions, au risque de réduire leur rôle à une gestion permanente de l’urgence.
Quand l’IA redistribue les cartes
Face à ces contraintes, les dircoms se tournent vers l’intelligence artificielle : 40 % estiment qu’elle transforme déjà leur travail, dont 35 % « de manière significative ». L’IA est utilisée pour produire rapidement et à moindre coût : contenus éditoriaux (73 %), veille et e-réputation (40 %), analyse de signaux faibles (20 %) ou personnalisation des messages (35 %). Des missions souvent confiées aux agences, mais désormais internalisées.
Cette évolution redéfinit la relation avec les partenaires externes. Les dircoms attendent des agences qu’elles soient plus que de simples exécutants. Leurs priorités : créativité (65 %), conseil stratégique (60 %), réactivité (54 %) et capacité d’anticipation (46 %).
« Le dircom a besoin d’un véritable sparring partner capable de détecter les signaux faibles, d’identifier des opportunités et de l’accompagner dans une vision de long terme », résume Jérôme Ripoull.
Les défis de rentrée des dircoms par Comfluence