À San Francisco lors d’Inbound 2025 organisé par HubSpot, Nava Hopkins, Product Liaison chez Microsoft Advertising, a livré une vision lucide du futur de la publicité : moins centrée sur le trafic, plus tournée vers la créativité et la confiance, avec l’IA et la confidentialité comme forces structurantes.
L’Europe, terrain d’expérimentation publicitaire
Face à un marché qui change de cap, Nava Hopkins observe un paradoxe : d’un côté, les plateformes réclament toujours plus de données pour nourrir l’IA, de l’autre, les annonceurs doivent composer avec des contraintes de confidentialité de plus en plus fortes. C’est dans ce contexte qu’elle voit l’Europe comme un laboratoire privilégié.
« Nous sommes à un point d’inflexion intéressant, parce que les plateformes ont besoin d’énormément de données pour fonctionner, car l’IA alimente tout. Mais nous sommes aussi dans une ère de confidentialité. »
Et d’ajouter : « Je pense que les marchés européens sont prêts à être plus créatifs et à réussir davantage que les marchés américains, parce que vous avez dû gérer ces contraintes depuis plus longtemps. »
Réinventer le remarketing sans cookies
Cette tension entre efficacité et protection de la vie privée amène Microsoft à proposer de nouvelles approches. Parmi elles, le remarketing basé sur les impressions, une solution qui permet aux marques de rester présentes sans dépendre des cookies ou du consentement systématique.
« C’est pourquoi je suis si enthousiaste à propos du remarketing basé sur les impressions. Il permet d’engager des conversations significatives avec les clients sans dépendre du clic ou d’un consentement intrusif. »
Un principe qui repose, selon Nava Hopkins, sur une promesse claire : « Les audiences sont construites avec la sécurité au premier plan. Vous ne saurez jamais qui est la personne ciblée, mais vous pouvez quand même lui parler de manière pertinente. »
L’IA comme copilote créatif
Si l’intelligence artificielle transforme la publicité, Nava Hopkins insiste sur le rôle d’assistance plutôt que de substitution. Pour elle, l’IA doit avant tout rendre les annonceurs plus créatifs et plus précis.
« Dans Microsoft Performance Max, Copilot peut vous aider à ajuster le ton de votre publicité, qu’il s’agisse d’un style plus professionnel ou plus conversationnel. Ce sont ces petites choses qui sont vraiment intéressantes, plus que l’auto-bidding que tout le monde propose déjà. »
Une philosophie qui s’accompagne d’un mot-clé : la confiance. « Beaucoup de plateformes retirent tout contrôle. Chez Microsoft, nous croyons que la confiance vient de la possibilité de choisir, de garder une part de contrôle. »
Aider les PME à franchir l’obstacle de la vidéo
Les petites entreprises restent au cœur des préoccupations de Microsoft Advertising. Si elles réclament des outils plus simples, elles tiennent aussi à conserver une certaine autonomie.
« Les PME ont besoin d’options simplifiées, mais elles doivent aussi pouvoir garder la main. Nous leur permettons de fixer un plafond de coût ou de revenir à un pilotage manuel. »
Un défi persistant, toutefois, résiste au temps : la vidéo. « Depuis dix ans, personne ne veut faire de vidéo. C’est un obstacle énorme pour les PME. Avec Ad Studio, nous les aidons à créer et éditer des vidéos adaptées à la télévision connectée (CTV). »
Bing, Copilot et les nouveaux terrains publicitaires
Réduire Microsoft Advertising à Bing serait une erreur, insiste Nava Hopkins. Derrière le moteur de recherche, c’est tout un écosystème de surfaces publicitaires qui s’ouvre aux annonceurs.
« Microsoft Advertising représente bien plus que Bing. Il s’agit aussi de Copilot, Xbox, Outlook, MSN… »
Et la bataille se joue désormais ailleurs : « La vraie bataille n’est plus sur la page de résultats, mais dans la manière dont les intégrations IA traduisent l’expérience utilisateur. »
Des formats publicitaires nativement pensés pour l’IA
Cette vision s’incarne déjà dans de nouveaux formats publicitaires conçus spécialement pour l’IA. Microsoft mise sur des expériences immersives qui replacent l’utilisateur au centre.
« Mercedes-Benz a lancé avec nous un format inédit, le showroom ad, conçu pour l’IA. L’utilisateur choisit d’entrer dans une expérience immersive où les avis clients authentiques sont affichés à côté. Copilot garde l’annonceur honnête : si une affirmation est faite, l’utilisateur peut la vérifier. »
Un tournant, selon Nava Hopkins : « C’est un format conçu pour l’IA, pas une tentative de forcer des modèles existants dans un environnement nouveau. »
Au-delà du trafic : l’obsession doit être le revenu
Enfin, Nava Hopkins appelle à un changement de paradigme dans la manière d’évaluer la performance publicitaire. Le trafic n’est plus la métrique reine : seule compte la valeur créée.
« Il faut se détacher de l’idée que tout repose sur le trafic vers un site. L’essentiel est de construire des conversations consensuelles avec les utilisateurs, où qu’ils soient. Si le revenu est bon, peu importe si le trafic baisse. »
Et de conclure : « L’IA ne sera un problème que pour ceux qui s’accrochent trop à la métrique du trafic. Il faut se recentrer sur les impressions. »